«У нас прибыль 380 тысяч в месяц», — говорит владелец. А на счёте пусто, зарплату платить нечем, и он просит директолога «срочно больше заявок».
Такое случается, когда смотрят только на один отчёт. Чтобы решать, сколько отдавать на рекламу и куда её направлять, нужны три.
Три отчёта простыми словами
P&L, он же отчёт о прибылях и убытках — сколько заработали по сделкам за период: выручка минус себестоимость и расходы. Показывает рентабельность.
ДДС, движение денежных средств — сколько денег реально пришло и ушло со счетов. Показывает, хватит ли денег завтра.
Баланс — что у бизнеса есть и кому он должен: деньги, дебиторка, запасы, кредиты, предоплаты клиентов.
Ещё одно важное различие. Отчёт по продажам — это прогноз прибыли: договор подписан, но не исполнен. Отчёт по реализации — реальная прибыль и рентабельность по закрытым договорам. Рекламу оценивают по второму.
Как читать сверху вниз
1. Общие цифры: выручка, прибыль, остаток денег.
2. Динамика рентабельности по месяцам — растёт или тает.
3. Переменные расходы в процентах от выручки, включая рекламу. К этому проценту удобно привязать мотивацию руководителей.
4. Расхождение P&L и ДДС. Прибыль есть, а денег нет — ищите дебиторку, запасы или крупные предоплаты поставщикам.
5. Рентабельность по направлениям и типам клиентов — здесь видно, что именно стоит рекламировать.
📌 Пример из практики
Производственная компания: выручка 3,2 млн ₽ в месяц, реклама 400 000 ₽ — 12,5% выручки. По P&L прибыль 380 000 ₽, по ДДС месяц закрыт с минусом 250 000 ₽. Баланс показал 1,1 млн ₽ дебиторки: крупные клиенты платили с отсрочкой в два месяца.
Отчёт по реализации добавил второе открытие. Направление, куда шла половина рекламного бюджета, давало рентабельность 9%, а соседнее — 31%.
Бюджет не увеличивали. Перераспределили его в пользу маржинального направления, а для крупных клиентов ввели предоплату 50%. Через квартал прибыль выросла до 610 000 ₽ в месяц, кассовые разрывы исчезли.
Директ умеет приводить заявки, но только финансовые отчёты подскажут, какие из них приносят деньги. Без них вы оптимизируете рекламу вслепую.
📚 В базе знаний
Кризис, деньги и P&L
Юнит-экономика
Шаг 10. План-факт
