Если оффер слабый, больший бюджет просто купит больше дорогого трафика, а убыток вырастет пропорционально. Признаки слабого оффера: общие слова, нет отличия, нет гарантий, нет причины действовать сейчас. Формула сильного: для кого, результат, срок, отличие, снижение риска и понятный следующий шаг.
Объясняем на пальцахЕсли в магазине нет ничего особенного, то, сколько ни расклеивай объявлений на столбах, покупатель зайдёт, посмотрит и выйдет. Вы просто оплатите больше столбов.
Если в ведре дырка, сколько ни лей воду сильнее, полнее оно не станет. Сначала заделай дырку.
Кричать на рынке громче полезно, только если есть чем удивить. Иначе просто больше людей узнают, что ничего особенного у вас нет.
«Заявок мало — значит, мало бюджета». Иногда так и есть. Но если предложение ничем не отличается от конкурентов, увеличенный бюджет просто купит больше дорогого трафика на слабый оффер. Убыток вырастет ровно во столько же раз. Реклама — это громкоговоритель, а не усилитель смысла.
Расчёт: три месяца на цифрах
Представим бизнес с маржой 70 000 ₽ с одной продажи. В таблице сравнивается три сценария: исходный, больше бюджета на старом оффере и тот же бюджет на новом.
| Месяц 1 | Месяц 2 (бюджет ×2,5) | Месяц 3 (новый оффер) | |
|---|---|---|---|
| Бюджет | 240 000 ₽ | 600 000 ₽ | 600 000 ₽ |
| Клик | 120 ₽ | 120 ₽ | 120 ₽ |
| Переходов | 2 000 | 5 000 | 5 000 |
| Конверсия сайта | 1 % | 1 % | 4 % |
| Заявок | 20 | 50 | 200 |
| Продаж (10 % → 15 %) | 2 | 5 | 30 |
| Маржа (70 000 ₽) | 140 000 ₽ | 350 000 ₽ | 2 100 000 ₽ |
| Итог | −100 000 ₽ | −250 000 ₽ | +1 500 000 ₽ |
Бюджет вырос в 2,5 раза и увеличил убыток с 100 000 до 250 000 ₽. Новый оффер при тех же деньгах превратил минус в плюс 1 500 000 ₽. Реклама та же, цена клика та же, менялось только то, что человек увидел и прочитал.
Признаки слабого оффера
Если узнаёте свой сайт хотя бы в трёх пунктах, начинайте не с бюджета, а с упаковки.
- Слова, которые есть у всех: «качественно», «быстро», «опыт 10 лет».
- Нет отличия от конкурентов.
- Нет гарантий.
- Нет причины оставить заявку сейчас.
- Цена выше рынка без объяснения.
- Сайт похож на сайты конкурентов.
Формула сильного оффера
Для кого → результат → срок → отличие → снижение риска → следующий шаг.
Пример: «Ремонт новостройки за 90 дней по фиксированной смете — за просрочку платим 3 000 ₽ в день». Вместо «Ремонт квартир под ключ, бесплатный замер».
Пары «слабо» и «сильно»
| Ниша | Слабо | Сильно |
|---|---|---|
| Ремонт | Ремонт под ключ, бесплатный замер | Новостройка за 90 дней, просрочка — 3 000 ₽/день нам в минус |
| Дома | Строим дома | Каркасный дом за 90 дней с гарантией по договору |
| Юристы | Опытные юристы | Вернём долг без предоплаты |
| Стоматология | Имплантация | План лечения и фиксированная смета за 1 визит |
| Окна | Окна недорого | Цена с сайта = цена в договоре |
| Ангары | Ангары под ключ | Ангар за 45 дней, проект бесплатно |
| Кухни | Кухни на заказ | 3 планировки за сутки с ценой каждой |
| Септики | Септики с монтажом | Подбор под грунтовые воды, гарантия 5 лет |
| Клининг | Качественная уборка | Найдёте пыль — переделаем бесплатно |
Как это выглядит в объявлении
Запрос «ремонт новостройки под ключ». Заголовок: «Ремонт новостройки за 90 дней по смете». Второй заголовок: «Просрочка — платим мы». Текст: «Фиксированная смета в договоре. За каждый день просрочки — 3 000 ₽ вам. Фотоотчёт по этапам». Уточнения: «Смета в договоре», «Фотоотчёт», «Оплата по этапам». Результат и срок видны в заголовке, а снижение риска отличает от соседей по выдаче.
Диалог на планёрке
— Заявок мало. Увеличим бюджет вдвое?
— А почему они вообще должны к нам писать?
— Ну… у нас опыт.
— У всех опыт. Давайте начнём с ответа на мой вопрос, а потом уже будем считать деньги.
Как исправить: три шага
- Сравните свой оффер с конкурентами в выдаче по формуле выше.
- Перепишите его: результат, срок, отличие, снижение риска.
- Запустите на тот же бюджет и сравните конверсию сайта со старой.
Новый оффер сначала запускайте на тот же бюджет, а не на больший. Если конверсия выросла — масштабируйте. Как проверить это на небольших деньгах, описано в статье про тестовый запуск Директа.
Что проверить у себя
- Нет «общих» слов.
- Есть отличие от конкурентов.
- Есть гарантия или снижение риска.
- Есть срок и результат.
- Понятный следующий шаг.
Подробнее про структуру — универсальная формула оффера, про доверие к цифрам — правдоподобный оффер.
«Бюджет — громкоговоритель. Если говорить нечего, он просто громче покажет пустоту.»
Частые вопросы
Алиса, как проверить оффер до запуска рекламы?
Сравните его с конкурентами в выдаче и проведите тестовый запуск на небольшом бюджете. Смотрите на конверсию сайта, а не только на число кликов.
Что делать, если директолог хороший, а заявок мало?
Новый подрядчик со старым оффером упрётся в тот же потолок. Начните с упаковки предложения, а потом снова оценивайте рекламу.
Почему при увеличении бюджета убыток растёт?
Потому что вы покупаете больше трафика на тот же слабый оффер. В примере выше бюджет вырос в 2,5 раза, а убыток — со 100 000 до 250 000 ₽.
Из чего состоит сильный оффер?
Из шести частей: для кого, результат, срок, отличие, снижение риска, понятный следующий шаг.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
