Цели в Метрике для Директа: макро, микро и составные — 10 схем

Бывает так: кампания «обучилась» и приносит заявки по 300 ₽. Менеджер звонит по номерам — а номеров не существует. Оказалось, кампанию учили на цели «клик по кнопке», а кнопку нажимали боты.

Боты довольны, отчёт красивый, касса пустая. Правильная цель — половина успеха Директа, и выбирать её стоит так же аккуратно, как выбирать подрядчика.

Чем макроцель отличается от микроцели

Макроцель — действие, которое ведёт к деньгам. Микроцель — промежуточный шаг на пути к нему.

Учить кампанию нужно на макроцели. Микроцели помогают, когда заявок мало, но только при оплате за клики. В списке целей должна быть одна честная макроцель, а остальное — вспомогательное.

Что такое составная цель и зачем она нужна

Составная цель — до пяти шагов, которые человек проходит в одном визите: зашёл на страницу, прошёл квиз, попал на «Спасибо». Живой человек делает это естественно, а боту повторить последовательность сложнее.

Бонус: если бот застрял на «Спасибо» и жмёт F5, конверсия не задвоится — шаги заново не пройдены.

Что лучше: страница «Спасибо» или JS-событие

• Страница «Спасибо» — надёжно, если на неё нельзя попасть без отправки формы.
• JS-событие «форма отправлена» — хорошо, но бот может отправить форму несколько раз.
• Лучше всего — составная цель: визит на страницу плюс событие отправки.

Если у сайта несколько доменов или поддоменов, можно поставить один счётчик Метрики: путь пользователя склеивается, и кампании не учатся заново на каждом домене.

Офлайн-конверсии: цель, которая ближе всего к деньгам

Офлайн-конверсии — данные из CRM или коллтрекинга о том, что человек реально купил или квалифицировался. Это лучшая цель: вы учите рекламу на настоящих продажах. Но есть правила:

• данные должны приходить в течение 24–48 часов, позже для обучения они бесполезны;
• загружайте раз в сутки, а не каждые 15 минут — иначе ошибки и дубли;
• проверьте, что передаётся ClientID, иначе конверсия видна в Метрике, но не в Директе;
• данные за вчера могут меняться — это нормально.

Как настроить передачу, рассказано в статье Офлайн-конверсии из CRM.

Настройки счётчика, которые влияют на цели

• Используйте актуальный код счётчика: в старом не работают вебвизор и часть атрибуции.
• Визит по умолчанию заканчивается через 30 минут бездействия — так и оставьте.
• Фильтры роботов «по строгим правилам» отсекают поисковых роботов, а не мошенников — не надейтесь на них как на защиту от фрода.
• Сделайте общую цель, в которой собраны все равноценные действия, — так проще анализировать.

Какую цель выбрать: 10 ситуаций

Примеры по нишам

• Ремонт квартир. Макро — составная «квиз → страница „Спасибо“». Микро — дошёл до 3-го шага квиза: это отсекает случайных кликеров.
• Стоматология. Макро — офлайн-конверсия «пришёл на приём» из CRM раз в сутки, запасная — страница «Спасибо» после записи. Записей много, а доходят не все.
• Грузоперевозки. Макро — звонок коллтрекинга длительностью от 60 секунд: порог отсекает спам и ошибочные звонки.
• Новостройки. Макро — офлайн-конверсия «квалифицированный лид» из CRM: менеджер отсекает фейковые номера до обучения.
• Интернет-магазин одежды. Макро — «Заказ оформлен». Корзину добавляют многие, оплачивают единицы.

Типичные ошибки

В этом списке почти каждый пункт — чей-то слитый бюджет:

• обучение на клике по кнопке или по телефону;
• цель, которая срабатывает дважды;
• офлайн-конверсии, загруженные через неделю;
• смена цели в работающей кампании без причины;
• анализ «всех целей» сразу — смотрите на честную.

Что проверить у себя

• Главная цель — реальная заявка.
• Цель не срабатывает без отправки формы.
• Есть общая цель для анализа.
• Офлайн-конверсии приходят до 48 часов.
• Код счётчика актуальный.

Общие настройки счётчика — в статье Яндекс Метрика для Директа. Если ботов в заявках много, поможет материал про фейковые заявки.