UTM-метки — это параметры в ссылке: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term. В Директе значения подставляются автоматически через динамические параметры в фигурных скобках. Один шаблон на все кампании, латиница без пробелов — и CRM знает, из какой кампании и по какой фразе пришла заявка.
Объясняем на пальцахМетка — это как отдельный цвет чека для каждой точки, где вы раздаёте листовки. Принесли чек зелёный — значит, пришли от метро.
UTM — подпись на конверте: от кого письмо и по какому поводу. Без подписи письмо дошло, но непонятно, кто его отправил.
Метрика и так видит, что люди пришли из Директа. А метка нужна, чтобы в журнале продаж у каждого клиента было записано, откуда он взялся.
Метрика и так видит переходы из Директа. Зачем тогда метки? Затем, что сделки происходят в CRM, а CRM без меток не знает, откуда пришёл клиент.
Без меток вы знаете, что реклама работает. С метками — какая именно. Разница примерно как между «в магазине продажи идут» и «сыр покупают в основном по четвергам».
Что такое UTM-метки
UTM-метки — это хвост ссылки вроде site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=.... Сайт и CRM читают его и записывают источник визита и заявки.
| Метка | Что означает |
|---|---|
| utm_source | Источник: yandex |
| utm_medium | Тип трафика: cpc |
| utm_campaign | Кампания |
| utm_content | Объявление, площадка |
| utm_term | Ключевая фраза |
Какой шаблон ставить в Директе
Готовый шаблон:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}_{source_type}_{source}&utm_term={keyword}Директ подставит значения сам: {campaign_id} — номер кампании, {ad_id} — объявление, {source_type} — поиск или сети, {source} — площадка, {keyword} — фраза. Есть и другие: {region_name}, {device_type}, {position_type}.
Задавайте метку на уровне кампании в «Параметрах URL», чтобы не прописывать её в каждом объявлении. Один шаблон на все кампании, без русских букв и пробелов.
Как метки попадают в CRM
- Скрипт на сайте сохраняет метки из ссылки в cookie.
- При отправке формы метки уходят в скрытые поля.
- CRM записывает их в сделку.
Тогда в CRM видно: эта сделка на 500 000 ₽ пришла из такой-то кампании по такой-то фразе. А не «откуда-то из интернета».
Варианты шаблонов под разные задачи
Скопируйте шаблон своей ситуации, замените латинские значения на свои и зафиксируйте их в общей таблице меток, чтобы отчёты сводились.
- Директ, поиск — какие места показа приводят заявки. В
utm_contentдобавьте{position_type}:{ad_id}_{position_type}. В CRM будет видно, окупаются ли показы в верхнем блоке. - Директ, сети — чистка площадок. Берите
{ad_id}_{source_type}_{source}: площадки без заказов в CRM можно отключать не по отказам, а по сделкам. - Директ — устройства.
{ad_id}_{device_type}помогает выставить корректировки по реальным заказам, а не по визитам. - Telegram-каналы.
utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=kanal_englishtips_oct&utm_content=post_test_v1: каждый канал и вариант поста получает свою метку. - Email-рассылка.
utm_source=email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=sale_nov&utm_content=button_top: видно, какую кнопку письма кликают. - QR-код на листовке.
utm_source=offline&utm_medium=qr&utm_campaign=flyer_tc_mega&utm_content=v1превращает листовку в измеримый источник. - Карточка организации на Картах.
utm_source=yandex_maps&utm_medium=organic&utm_campaign=profile_site_button: иначе переходы сольются с другими источниками.
Логику меток для других каналов стоит делать такой же, как для Директа: тогда в CRM их можно сравнивать по стоимости сделки.
Типичные ошибки
Начнём с самой частой: каждый подрядчик придумал свой шаблон, и в CRM теперь три способа написать слово «яндекс». Что ещё ломает аналитику:
- разные шаблоны в разных кампаниях — отчёты не сводятся;
- русские буквы и пробелы в метках;
- метки есть, но в формы не передаются;
- редирект на сайте обрезает параметры.
В отчёте по меткам есть строки «112233 · поиск» и «112244 · сети», а также «Без меток» — 380 визитов. Это переходы из Директа, у которых редирект обрезал параметры или шаблон забыли в части кампаний. CRM эти визиты к кампании не привяжет. Цифры условные.
Что проверить у себя
- Один шаблон меток на все кампании.
- Метки на уровне кампании, а не вручную в объявлениях.
- Переход по ссылке не теряет параметры (проверили вручную).
- Метки попадают в CRM вместе с заявкой.
- Метрика показывает метки в отчёте «UTM».
О том, почему цифры в Директе, Метрике и CRM расходятся, читайте в статье Модели атрибуции. А цели, которые стоит учитывать вместе с метками, описаны в практикуме Цели в Метрике. Если часть заявок приходит звонком, пригодится коллтрекинг.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Без меток вы знаете, что реклама работает. С метками — какая именно.»
Частые вопросы
Алиса, нужны ли UTM-метки, если Директ и Метрика связаны?
Для самой Метрики не обязательно: она видит переходы через yclid. Для CRM и сквозной аналитики метки обязательны.
Не испортят ли метки SEO?
Нет, если на сайте настроен canonical. Поисковики понимают, что это одна и та же страница.
Как проверить, что метки работают?
Кликните по своему объявлению или откройте ссылку с меткой и отправьте тестовую заявку. Затем посмотрите, что пришло в CRM.
Где в Директе задать UTM-метки для всей кампании?
В настройках кампании в поле «Параметры URL». Там один шаблон действует на все объявления кампании.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
