Товарные кампании в Яндекс Директе: фиды, каталог, ЕПК и товарная галерея

Если у вас магазин, реклама может сама собирать объявления из каталога: картинка, название, цена — и показывать их тому, кто ищет именно этот товар. Магия работает при одном условии: каталог должен быть в порядке. Кривой фид — кривые объявления, какой бы умной ни была стратегия.

Что такое фид и какие бывают

Фид — файл со списком товаров: название, цена, картинка, ссылка, категория. Директ берёт из него данные и сам собирает объявления.

Ручной фид. Нужны ссылка, название, картинка, категория, производитель, модель, цена, валюта. Название участвует в автотаргетинге, поэтому пишите его по-человечески, без мусора. Страницы каталога через ручной фид не подключаются.

Файловый фид. Бывает «только товары» и «товары с каталогом». Во втором у категорий есть иерархия «родитель — потомок», а каждый товар привязан к своей категории. Структуру каталога передаёт элемент collection.

«Найденные на сайте». Всё зависит от микроразметки. На конструкторах сайтов она часто кривая, отсюда странные картинки и обрезанные названия. Картинки из этого источника вручную не поменять: либо фильтруете лишнее, либо подключаете свой YML.

Страницы каталога: без них никак

Это объявления не про конкретный товар, а про категорию: «пропановые баллоны», «электроды», «садовые качели». С 2025 года в товарных кампаниях их нельзя отключить, так что каталог на сайте стал фактическим требованием Яндекса.

• Если каталога на сайте нет, после смены правил показы и заявки могут просесть на 50–60 %. Разберитесь, что именно перестало крутиться: товары, каталог или и то и другое.
• Держите одинаковое соотношение сторон картинок во всём каталоге: ориентир 1:1, можно 3:4.
• Передавайте максимум информации о категориях через collection.

Без каталога товарная кампания — как магазин без вывесок над отделами: товары есть, а куда идти, непонятно.

Товарная кампания или товарная ЕПК

Товарная кампания (через Мастер кампаний) — для тестов и небольших бюджетов. Загрузили фид, получили результат без глубокой настройки. Метрика обязательна, можно добавить нейрообъявления про магазин.

Товарная ЕПК — для серьёзного магазина. Рабочая схема — три направления:

В одной ЕПК можно смешивать источники — файл, «найденные на сайте», ручной фид — разными группами.

Сколько фидов и кампаний нужно

• Не дробите фид на 5–7 файлов без конкретной гипотезы. Рабочая схема: один фид, фильтры и несколько кампаний под разные задачи.
• Минимум для живой кампании — около 5 товаров. Лестницы, бытовки, бани крутятся и с таким набором.
• Практичная структура — до трёх товарных кампаний: по файловому фиду, по «найденным на сайте» (если разметка в порядке) и ручной фид для точечных товаров.
• Стратегии под канал: часто максимум кликов на Поиске и максимум конверсий в товарной галерее и сетях.
• Одной текстово-графической группы и одного товарного объявления мало, нужна вариативность, хотя бы три товарных.

Фильтры товаров в ЕПК: категория, collection, модель, производитель, ссылка, цена, название.

Как должно называться: название товара в фиде

Автотаргет и товарная галерея подбирают запросы в первую очередь по названию. Люди ищут «узкая стиральная машина 7 кг», а не артикул WM-7400.

Исправляйте названия в источнике каталога, а не только в выгрузке, иначе завтра всё вернётся. Нейросеть здесь хороший помощник: она быстро находит в фиде пустые поля, дубли, плохие названия и странные цены.

Как проверить выдачу и отчёты

Перед запуском и при любой просадке смотрите живую выдачу своими глазами.

• Сделали ручные запросы по транзакционным словам («купить», «цена», модель) в нужном регионе.
• Посмотрели вкладку «Товары», помня, что её периодически убирают из выдачи.
• Отличаете свою товарку от Мастера кампаний, Яндекс Бизнеса, Маркета и Авито.
• Если по транзакционным запросам товарных объявлений в нише нет, товарная кампания вряд ли окупится, лучше Мастер кампаний.
• Проверили каждый ключевой товар и регион отдельно: в одном городе галерея есть, в другом нет.
• Сохранили скриншоты выдачи до и после изменений.

В Мастере отчётов соберите срезы: тип условия показа, тип площадки, товарный фильтр, название и категория товара, заголовок, производитель и тип объявления. Что обычно выясняется:

• основной трафик идёт через автотаргет на Поиске и в сетях, а не через товарный фильтр;
• страницы каталога забирают львиную долю показов, а карточки товаров стоят на вторых ролях;
• на обычном Поиске товары почти всегда показываются как динамические объявления, а товарная галерея и РСЯ — отдельные каналы.

Тексты и автотаргет

Новичкам лучше оставить автотексты из фида: они обычно релевантнее ручных шаблонов. Для шаблона хватает названия, описания (до 81 символа) и картинки, больше в объявлении всё равно не покажется. В автотаргетинге на Поиске оставьте целевые запросы и запросы с брендами конкурентов, а широкий охват выключите.

Что проверить перед запуском

• Выбрано и согласовано: товарная кампания (быстро) или товарная ЕПК (контроль).
• Фид валидный, каталог и collection там, где нужно.
• Проверены наличие, цены, фото от 450×450, ссылки.
• В регионе есть товарная выдача по целевым запросам, скриншот сохранён.
• Услуги «как товары» не обещаем без проверки галереи.
• Для магазина с разной маржой посмотрели стратегию «Максимум прибыли» и передачу выручки.

Про магазин целиком читайте в статье Яндекс Директ для интернет-магазина.