РСЯ — Рекламная сеть Яндекса: тысячи сайтов и приложений, где показывают рекламу тем, кто ничего не искал. В сетях ключевые фразы описывают темы страниц, а минус-слова режут темы, а не сайты. Цену конверсии ставят на 50–100 % выше желаемой, недельный бюджет — в 10–20 раз больше цены конверсии.
Объясняем на пальцахПоиск — это когда человек пришёл к вам в магазин. РСЯ — когда вы встали с плакатом на проходной улице. Прохожие ничего не искали, надо зацепить с первого взгляда.
Представь, что ты листаешь мультики, а между ними картинка с кроссовками. Ты их не искал, но взгляд зацепился. Это и есть реклама в сетях.
Как реклама между страницами в журнале. Читаете про рассаду, а тут окна. Попали в тему — посмотрите, не попали — перелистнёте.
Человек читает новости, смотрит прогноз погоды и вдруг видит ваше объявление. Он ничего не искал. Он вообще шёл за другим. Зато если вы попались на глаза вовремя, он может остановиться — вот и вся магия сетей, никакой магии.
Что такое РСЯ и чем она отличается от Поиска
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это тысячи сайтов, приложений и сервисов, на которых Яндекс показывает рекламу. Настраивается она через ЕПК, как и Поиск, но правила другие.
- Места показа — только сети. Поисковую кампанию держите отдельно, про неё — статья ЕПК на Поиске.
- Ключи — это темы. Директ смотрит на заголовки и содержание страниц площадок. Фраза «пластиковые окна» значит «показывай на страницах про окна и ремонт», а не «показывай тем, кто ищет окна».
- Минус-слова режут темы, а не домены. Минус «рецепты» уберёт кулинарные сайты, но это не то же самое, что запретить конкретный сайт.
- Креативы — картинки и видео под сети. Это не то же объявление, что на Поиске. Подробнее — про графические объявления.
На Поиске человек пришёл за вами. В сетях вы пришли к человеку. Поэтому не объясняйте, кто вы, а зацепите с первой картинки.
Как подобрать ключи-темы для сетей
Нужны ли сотни ключей? Нет. В сетях они работают как описание темы, а сотни вариантов одного и того же почти ничего не добавляют. Правило простое: узкие продающие фразы идут в одну кампанию, широкие — в другую.
| Ниша | Узкие темы | Широкие темы | Минус-темы |
|---|---|---|---|
| Пластиковые окна | замена окон, остекление балкона, окна ПВХ под ключ | ремонт квартиры, утепление дома | рецепты, игры, обои на рабочий стол |
| Ремонт квартир | ремонт под ключ, ремонт в новостройке | дизайн интерьера, ипотека на квартиру | своими руками, вакансии, бесплатно |
| Септики для дачи | септик для дачи, автономная канализация | строительство дома, обустройство участка | квартира, ремонт ванной |
| Стоматология | имплантация зубов, протезирование | здоровье зубов, уход за полостью рта | учёба на стоматолога, вакансии |
| Грузоперевозки | перевозки по городу, доставка для бизнеса | логистика, открытие склада | вакансии водителей, работа на своём авто |
Минус-темы добавляйте не вслепую, а после просмотра площадок и отчёта по условиям показа.
Площадки: что это и как их чистить
Площадка — сайт, приложение или канал, где человек увидел вашу рекламу. Выбрать вручную, где крутиться, нельзя: алгоритм подбирает сам. Можно только исключать плохие и смотреть статистику.
Главный вопрос — причина это или следствие. Иногда площадка правда гонит мусор: много отказов, ноль заявок, приложения-«помогайки». А иногда мусор — следствие кривых целей, слишком узкого региона или маленького бюджета. Тогда алгоритм уезжает на дешёвые площадки, вы их вычищаете, а через неделю вырастают новые. Сначала проверьте стратегию, цели, гео и автотаргет, и только потом режьте площадки массово.
Когда чистить:
- при оплате и оптимизации за клики — обязательно: стратегия любит дешёвые клики, мусор съедает бюджет быстро;
- при оплате за конверсии — желательно: Яндекс выделяет кампании ограниченный объём показов, и мусор занимает место хороших площадок;
- в Мастере кампаний штатного исключения нет, для чистой работы с площадками лучше ЕПК только в сетях.
Примерная картина за 30 дней (цифры условные). Приложение-«помогайка»: 820 кликов, 0 конверсий, 7 900 ₽ — режем. Новостной сайт: 260 кликов, 6 конверсий, 5 300 ₽ — оставляем, даже если сайт клиенту «не нравится», а качество заявок сверяем в CRM.
Чтобы не убить обучение стратегии:
- режьте площадки с расходом и нулевой или плохой конверсией, а не «незнакомый сайт»;
- после большой чистки подождите несколько дней и не режьте цену конверсии одновременно;
- не копируйте тысячу исключений во все кампании: у списка есть лимит, около 1 000 доменов.
Подробнее про разбор площадок — анализ РСЯ, про ботов — антифрод.
Стратегии в сетях
Оплата за конверсии
- Цену конверсии ставьте на 50–100 % выше желаемой. Часть людей звонит и пишет в чат, а в цель это не попадает.
- Недельный бюджет — цена конверсии × 10–20. Пример: при цене конверсии 1 500 ₽ и желаемых 1 000 ₽ бюджет получается 15 000–30 000 ₽ в неделю.
- Каждая новая кампания — отчасти новая аудитория.
Оптимизация конверсий с оплатой за клики
Ограничивайте цену клика. Без ограничения бывали клики по 700 ₽ в обычных темах. Разные ограничения держите в разных кампаниях.
Оптимизация кликов
Даёт довольно дорогие, но хорошие конверсии. Иногда лишняя, но выручает, когда остальные сетевые кампании не заводятся.
Площадки при оплате за клики чистите обязательно. Ключи-темы трогайте только в крайнем случае. Другие максимальные ставки и цены конверсий пробуйте только в копиях кампании.
Что делать, если показов мало или кампания не стартует
Слушали: кампания не откручивается. Постановили: не трогать в панике, а завести дубль. Расширяйте охват по одной оси, лучше отдельными кампаниями: ключи по разным кампаниям, регионы, разные стратегии, пол и возраст, корректировки на тех, кто уже был на сайте, автотаргет.
| Симптом | Что сделать |
|---|---|
| Кампания не стартует | Дубли с разными стратегиями; поднять недельный бюджет; поднять цену конверсии в новой кампании |
| Перестала откручиваться | Дубли кампании с разными стратегиями |
| Деньги кончаются внезапно | Держать на балансе минимум дневной расход × 5/7 |
Что проверить перед запуском
- Цели Метрики готовы, цена цели и недельный бюджет с запасом (чек-лист Метрики).
- Места показа — только сети.
- Стратегия выбрана под задачу (про стратегии).
- Автотаргет, интересы и минус-темы настроены (таргет по интересам).
- Креативы под сети: форматы и превью.
- UTM-метки на месте, есть план чистки площадок после старта.
Пошагово
- Отделите сети от Поиска Создайте ЕПК с местом показа только «сети». Поисковую кампанию ведите отдельно.
- Задайте темы Узкие продающие фразы — в одну кампанию, широкие — в другую. Добавьте минус-темы.
- Выберите стратегию Цену конверсии ставьте на 50–100 % выше желаемой, недельный бюджет — в 10–20 раз больше цены конверсии.
- Подготовьте креативы Картинки и видео под сети — это не то же объявление, что на Поиске.
- Почистите площадки Исключайте площадки с расходом и нулевой конверсией, но сначала проверьте цели, гео и стратегию.
- Держите баланс Оставляйте на счёте не меньше дневного расхода × 5/7.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«На Поиске человек пришёл за вами. В сетях вы пришли к человеку — и пора вести себя вежливо.»
Частые вопросы
Алиса, почему в РСЯ так много заявок низкого качества?
Человек ничего не искал и кликнул импульсивно. Помогают оптимизация на главную цель или продажи из CRM, чистка площадок, понятный оффер в объявлении и короткая форма с важным вопросом.
Можно ли выбрать конкретные сайты для показа в РСЯ?
Нет, можно только исключить нежелательные. Подбор площадок — задача алгоритма.
Сколько денег держать на балансе для сетевых кампаний?
Минимум — дневной расход, умноженный на 5/7. С пустым балансом стратегии сбиваются и потом долго возвращаются.
Как понять, что пора чистить площадки в РСЯ?
Когда у площадки есть расход и нулевая или плохая конверсия. Перед массовой чисткой проверьте цели, гео и стратегию: мусор бывает следствием настроек.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
