Аналитика Директа: заметки практика про отчёты, атрибуцию, CRM и звонки

Рекламу ругают чаще всего не за результат, а за цифры. Один смотрит в Директ, второй в Метрику, третий в CRM, четвёртый в сквозную аналитику — и у каждого своя правда.

Ниже — наблюдения практиков, собранные в связный текст. Это не правила на все случаи: Директ меняется, поэтому любую мысль сперва проверяйте на небольшой отдельной кампании.

Почему цифры не сходятся

• Клиент часто смотрит CRM, где удаляет нецелевые заявки, — отсюда «у вас меньше».
• В CRM при склейке сделок остаются старые метки: человек пришёл со старой кампании, через 2 месяца купил с новой, а продажа записана старой. Нужны поля «первые» и «последние» метки.
• Модель атрибуции — правило, какой переход считать источником визита. Она своя в отчётах Метрики, Мастере отчётов, настройках стратегии, коллтрекинге, сквозной аналитике и CRM.
• Директ может показывать 15 конверсий, Метрика — 12 (включён кросс-девайс), а Мастер отчётов — третью цифру, потому что у него по умолчанию автоматическая атрибуция.
• Директ считает событие по дате клика, Метрика — по дате события. Человек установил приложение и купил через 10 дней — отчёты разойдутся.

Пример из практики: в новом магазине цена конверсии 3 000 ₽, в старом 1 500 ₽. Переключили атрибуцию на «последний переход из Директа» — и в старом тоже вышло 3 000 ₽. Остальное давали SEO и бренд.

Сквозная аналитика с неправильной атрибуцией тоже часто показывает клиенту не те цифры. В одном примере смена атрибуции с Директа на SEO превратила «заявку по 4 500» в 15 тыс. А в другом клиент видел в сквозной аналитике заявку по 3 500 ₽, а в Метрике 15–25 тыс. — потерянные цели и неверная атрибуция, при которой засчитывается SEO.

Когда смотреть результаты и когда лучше подождать

• Ежедневная правка по сегодняшним цифрам бесполезна: данные доходят с задержкой. Результаты смотрят не раньше чем через 3–4 дня.
• Опытный специалист не дёргает кампании в моменте, когда клиент звонит «нет заявок», а ждёт, пока наберётся статистика (около 3 дней после изменений).
• Статистику оценивают примерно за месяц. С бюджетом 5 000 ₽ в месяц выводов не будет.
• Не делайте выводов, пока данных мало: при 200–300 посетителях картина становится ясной.
• С заказчиком говорите датами, а не «за последние 7 дней»: люди по-разному считают дни, а один день с большим расходом меняет статистику.

Как говорится, реклама — не чайник: кипит не от того, что на неё смотрят.

Как проверять подрядчика по отчётам

• Отчёт раз в месяц не позволяет поймать слив. Нужен минимум еженедельный отчёт собственнику, а подрядчик мониторит заявки и бюджет каждый день.
• Порядок анализа такой: ROI (потратили и заработали с Директа), стоимость заявки, статистика Метрики (сводка, сегменты, вебвизор), статистика Директа (фразы, площадки, Мастер отчётов).
• Пример с электромонтажом: свой специалист клиента — 1 700 ₽ за заявку; добавили контроль главного маркетолога — 1 400 ₽; добавили человека на отчёты — 700 ₽. У агентства по похожему сайту было 450 ₽. Без контроля «один раз сделал и забыл» работает плохо.
• Требуйте регулярный отчёт по качеству лидов, иначе через месяц не понять, с какого дня начался мусор.
• Не бойтесь показывать статистику стороннему специалисту: «никому не дам» — плохая позиция.

Звонки и коллтрекинг

Если звонки не считаются, цена обращения кажется выше, чем она есть: если звонков примерно столько же, сколько заявок, реальная цена вдвое ниже (2 300 → 1 150 ₽). Лендинг с конверсией около 5 % плюс звонки реально даёт 9–10 %.

• Коллтрекинг нужен, если нет подменного номера. Если последние цифры телефона на сайте меняются — коллтрекинг есть.
• Динамический коллтрекинг советуют от бюджета примерно 200 тыс. в месяц; при меньшем можно обойтись статическими номерами и офлайн-конверсиями. Но при 100+ тыс. в месяц без коллтрекинга вы уже слепы.
• Клики по телефону не соотносятся с реальными звонками: умножать или делить их нельзя.
• Цель «звонок» как единственная — мало для обучения. Добавьте заявку с формы.

Подробнее — в статье Коллтрекинг для Директа.

CRM и офлайн-конверсии

• ClientID — идентификатор посетителя — обязательно должен попадать в CRM, иначе офлайн-конверсии не заработают.
• Интеграция CRM в Метрике даёт только отчёт «Клиенты». Офлайн-цели в Директ прокидывает коннектор: он раз в сутки грузит файл.
• Если конверсии с ошибками или пропали, в 99 % случаев просто не продлён тариф коннектора.
• Данные должны приходить быстрее суток, а менеджеры перезванивают на 2–3 день — и данные опаздывают.
• Цели создают на все этапы воронки: менеджеры перетаскивают сделки через несколько этапов, и часть целей иначе пропускается.
• «Выгрузка из CRM» без статусов сделок (только URL и метки) бесполезна: качество не оценить.

Сколько заявок нужно для обучения, как передать этапы и что делать с небрежными статусами, разобрано в статьях Офлайн-конверсии из CRM и Этапы CRM.

Какие срезы стоит смотреть в отчётах

• Тип условия показа × тип площадки за 30 дней с реальной целью. В примере с ангарами почти весь объём и конверсии давал автотаргет: на фразы приходились копейки, а конверсия стоила около 800 ₽.
• Периоды: всё время, 90, 30, 7 дней, по дням. Площадка с дешёвыми конверсиями может перетянуть обучение — найдите день, когда началось.
• Не торопитесь убирать площадку из-за её вида: одна площадка за всё время потратила 6 ₽ на 5 конверсий — зачем её убирать.
• Называйте кампании понятно: «МК», «РСЯ», город. Иначе фильтровать отчёты неудобно.
• Расходы по месяцам смотрите в Мастере отчётов за год, а оценивайте только по реальной цели.

Как пользоваться самим Мастером, написано в статье Мастер отчётов Директа.

UTM-метки: когда нужны, а когда нет

Метки на каждом объявлении не нужны — общие параметры URL задаются в настройках кампании. Нужны они, если отвалилась Метрика, для сторонних счётчиков, для сквозной аналитики и CRM. Какой шаблон ставить, показано в статье UTM-метки.

Деньги: ROI и CPO

ROI = (прибыль − расходы на рекламу) / расходы × 100 %. Значение 100 % — неплохо.

CPO — стоимость клиента, а не заявки. Пример ателье: 150 заявок, а в CRM 15 — часть людей посмотрела адрес и пришла ногами. Это тоже Директ, поэтому смотрите на стоимость клиента. Многие, особенно в недвижимости, не знают, сколько готовы платить за клиента. А ведь именно это и нужно сказать подрядчику первым делом. Как отделять качественные заявки, показано в статье Квалификация лидов A/B/C.

Что изменилось в 2026

• Работаем только в Мастере отчётов 3.0: старый интерфейс и вкладки «Поисковые запросы» и «Площадки» отключены. Слева «Мои отчёты» и «Готовые отчёты»: готовый берёте как заготовку, добавляете цели и срезы и сохраняете как свой. Пошагово — в обзоре нового Мастера отчётов.
• Новые срезы: «Категория запроса» и «Тип условия показа». Без второго прочерк в столбце ключевой фразы легко принять за ошибку, хотя это автотаргет.
• Минус-фразы добавляются прямо из отчёта по запросам, а площадки отключаются из отчёта по площадкам при группировке «Кампания».
• Среза «доля выигранных аукционов» и автоматической выгрузки в таблицы нет: данные выгружают вручную.

Что проверить у себя

• Все смотрят отчёты в одной модели атрибуции.
• Результаты оценивают не раньше чем через 3–4 дня после правок.
• Звонки и мессенджеры учтены в цене обращения.
• ClientID попадает в CRM, коннектор оплачен.
• Собственник получает еженедельный отчёт.
• Считаем стоимость клиента, а не только заявки.