Метрика и цели для Директа: какие цели ставить, а какие нельзя

Цель — это то, чему учится кампания. Научите её на правильном действии, и приведёт клиентов. Научите на неправильном, и вы будете платить за «конверсии», за которыми нет ни одного человека. Ниже — отобранные наблюдения из практики (curated), сгруппированные по темам. Это не законы природы: Директ меняется, поэтому любую мысль сначала проверяйте на небольшой отдельной кампании.

Какую цель выбрать для оптимизации

Одна страница «Спасибо» на все формы. Заявка из квиза, «перезвоните» и «смета» по сути стоят одинаково, поэтому ведут на одну страницу благодарности, и цель стоит на ней. Отдельные цели для корзины, оформления, контактов и чата заводите, но оптимизировать на них нельзя: лёгкие цели быстро обучаются на роботах — 10 конверсий в неделю роботу хватает. Пример из практики: цель «все формы» насчитала 108 конверсий при 78 реальных заявках.

Проверьте, что «Спасибо» действительно срабатывает. Оставьте тестовую заявку на каждой форме и посмотрите, какой URL открылся и засчиталась ли цель. Если адрес с «хвостом» (например, номер заказа), в условии выбирайте «содержит» или регулярное выражение.

Если «Спасибо» — только часть заявок. Когда остальные приходят звонками, из квиза или в мессенджере, цену конверсии ставьте в 2–3 раза выше желаемой цены заявки либо соберите все заявки в одну составную цель и считайте реальную цену.

Простое действие продаёт лучше. Целевое действие должно быть максимально лёгким и бесплатным: «получите предложение», «оставьте телефон — перезвоним за 45 минут». Чем меньше напряжения, тем выше конверсия.

Какие цели ставить нельзя

Автоцели — клик по телефону, клик по email, отправка формы, переход в мессенджер, поиск по сайту, время на сайте — для оплаты за конверсии не годятся. Они срабатывают на любые клики и заполнения, и туда попадают роботы; автоцелей бывает в разы больше реальных заявок. Боты, к слову, спокойно «высиживают» 30–40 секунд, поэтому цель «время на сайте больше 30–60 секунд» — плохая.

• Автоцель «отправка формы» зелёная, а заявок нет. В Вебвизоре видно: человек нажал кнопку без заполнения формы, а цель засчиталась.
• Клик по ссылке «тел:» — не звонок. Его накликивают на десятки тысяч.
• Переход в мессенджер — не переписка. Оптимизация на него рано или поздно ломает кампанию.
• JS-события конструкторов (вроде order_done) часто срабатывают на нажатие кнопки даже без телефона. Идентификатор события пишите латиницей и проверяйте руками.
• Обучение на «удобных» целях работает до первой атаки ботов: за день всё уходит в эту цель, и кампанию потом приходится останавливать.

Автоцели при этом не удаляйте: они нужны для анализа. «Клик по номеру» и «клик по email» пригодятся, если отвалится телефония, а в B2B люди часто пишут именно на почту. Просто не добавляйте их в оплату.

Составные цели и главная ошибка с шагом 1

Составная цель — это цепочка шагов в одном визите. Классика: шаг 1 — визит на сайт, шаг 2 — страница «Спасибо». Она защищает от части повторов: человек, который остался на странице благодарности и обновил её, второй раз не засчитается. От роботов это не спасает — они каждый раз заходят заново.

Главная дорогая ошибка: в кампанию ставят не последний шаг составной цели, а шаг 1 («зашёл на главную»). Так за день сливаются десятки тысяч, вплоть до 100 тыс., и вернуть их нельзя. Называйте нужную цель так, чтобы её нельзя было перепутать, хоть с восклицательным знаком, и добавляйте в название домен и дату создания.

Ещё три правила:

• В составную цель не включайте клики по «тел:» и переходы в мессенджеры.
• Звонки из коллтрекинга нельзя объединить с другими целями в составную; страницу «Спасибо» и JS-события — можно.
• Цели «корзина → оформление → заказ» цепочкой не используйте: один человек засчитается трижды. Быстрый заказ и обычный заказ в интернет-магазине лучше объединить в одну составную цель.

Несколько целей в одной кампании

Две и больше целей с доходом переключают стратегию на ДРР (оплату по доле рекламных расходов). Если у целей нет ценности, алгоритму всё равно, какую достигать, и он «фигачит» самую простую микроцель. Например, 400 визитов по 200 ₽ ценности для него выгоднее редких дорогих заявок. Лучше начинать с одной цели.

И ещё одна неприятная арифметика: общая цель «заявка» плюс цель конкретной формы на оплате за конверсии спишутся обе, и за одну заявку вы заплатите 7 000 + 7 000 = 14 000 ₽. Если по основной цели данных хватает, настраивайтесь только на неё: при 100 покупках не нужно добавлять 1 000 корзин.

Одна Метрика на несколько сайтов

На несколько доменов одной темы можно поставить одну Метрику и общую цель. Данные лежат в одном месте, цель обучается быстрее, проще офлайн-конверсии и сегменты. Разные Метрики ломают склейку пользователя по ClientID. Названия целей делайте понятными, с указанием сайта, иначе сторонний специалист не разберётся.

Время и задержки

• Обычные цели доходят из Метрики в Директ с задержкой 2–6 часов; ежедневная правка кампании по сегодняшним цифрам бесполезна, смотреть стоит не раньше чем через 3–4 дня.
• Офлайн-конверсии отправляют раз в сутки (около полуночи) за последние 3 дня. Данные звонков позже 48 часов для обучения бесполезны.
• Сломали цель или поменяли кампанию — ждите больше недели, пока всё стабилизируется.
• Цену конверсии снижайте плавно: по 3–5% или примерно на 10% раз в три дня.

Как проверить цели за вечер

Представьте типичный разговор.

— Конверсии идут, а заказов нет.
— Какая цель в кампании?
— «Клик по телефону».
— Тогда у вас всё в порядке: клики идут, чем вы недовольны?

Чтобы такого не случилось, делайте так:

1. Откройте Метрику → «Конверсии», выберите источник «Переходы по рекламе» и посмотрите, какие цели реально работают. Если «отправка формы» не срабатывает, ищите другую цель или предупредите клиента.
2. Просмотрите Вебвизор — не все записи, а только тех, кто достиг цели «Спасибо». Или тех, кто остановился на втором вопросе квиза. Визиты без загрузки ровно по 15–16 секунд — признак ботов.
3. Загляните в карту скролла: она показывает, где люди уходят (например, на таблице цен).
4. Проверьте первые 10 конверсий у заказчика. Сломанная цель тоже даёт «бесплатные» заявки — до тех пор, пока её не починят.
5. Просите доступ к чужой Метрике и CRM. Однажды клиент говорил, что на другом сайте заявка стоит 1,5–1,8 тыс. ₽, а оказалось, что там рекламировались сваи — другая ниша, другие конкуренты, цели в другой системе.

Подробнее о выборе целей — в практикуме по целям Метрики, о чтении отчётов — в статье отчёты Метрики и Директа для директолога.

Типичные ошибки

Их так много, что хочется завести отдельную цель «ошибки целей».

• Три одинаковых цели «заявка» — никто не знает, какая настоящая.
• Кнопки называются не так, как цели («записаться на замер», а замера на сайте нигде нет).
• В кампаниях не указан счётчик Метрики — данные по целям не передаются.
• Цель из CRM «заказ оплачен» срабатывает по 10 раз по средам — явный сбой интеграции.
• Сотни «конверсий» по 42 ₽ и ни одного договора: цели считают мусор.
• 230 переходов и ноль конверсий за 46 тыс. ₽ — подозрительно, проверьте формы и цели.
• Цели поменяли — исторические данные теперь несопоставимы.

Что проверить у себя

• Все формы ведут на одну страницу «Спасибо».
• Тестовая заявка с каждой формы засчитывается целью.
• В оплату не добавлены автоцели, время на сайте и переходы в мессенджеры.
• В составной цели в кампании стоит последний шаг.
• У кампании одна цель, а не пять.
• Названия целей содержат домен и дату создания.
• Счётчик Метрики указан в кампаниях.
• Раз в неделю смотрите вкладку «Конверсии» по переходам с рекламы.