Как собрать семантику для Директа: маски, Вордстат и парсинг без мусора

Семантика — это список запросов, по которым вы хотите показываться. Многие тратят на неё дни, собирают тысячи ключей и радуются, пока не видят, что ни один не привёл заявку. Директолог с тысячей ключей — как повар с тысячей кастрюль: впечатляет, но ужин не готов.

Ниже — выжимка из 286 заметок практиков по сбору семантики; отобраны самые рабочие.

Что такое маска и чем она отличается от общего слова

Маска — короткая основа запроса, из которой парсятся хвосты. Она даёт широкую статистику и горячий-тёплый трафик: «баня под ключ», «септик цена». Общее слово — фраза, в которой часть вхождений вам не подходит: «баня», «септик» в Москве (там откачка, бетонные кольца, компрессоры).

Правило 70 %: откройте маску в Вордстате и посмотрите первую страницу. Если не меньше 70 % запросов подходят (не больше 15 мусорных из 50) — это маска. Больше мусора — общее слово: уточняйте, например «пластиковые окна цена с установкой» вместо «пластиковые окна».

Длинная фраза вроде «коммерческое предложение на оказание бухгалтерских услуг» — уже ключ, причём информационный. Маска там «оказание бухгалтерских услуг»: если по ней 86 показов и одна страница Вордстата, дробить дальше нет смысла.

Регион меняет всё

Маски в Москве и в небольшом регионе — это два разных проекта. Пара примеров из практики:

Поэтому «готовые кампании» с чужими ключами не покупайте: они собраны для другого города. Для регионов маски собирают шире, для Москвы — уже и точнее.

При запуске выяснилось и другое: даже «модель + город» оказалась широкой — в первый день потянула агентство недвижимости, конструкторское бюро и банк с тем же названием. До 20–30 % бюджета может уйти на нерелевантное. Берите «септик модель», а не «модель город».

Где искать маски

1. Левая колонка Вордстата. Правая — осторожно.
2. Подсказки Яндекса и Google: там живой язык, жаргон и информационные запросы.
3. Яндекс Картинки — для незнакомого жаргона («опрессовка», «развоздушить»).
4. Сайты конкурентов и каталоги: виды работ, материалы, модели.
5. Прайсы поставщиков и артикулы: все модели септиков × «купить / цена / под ключ».
6. Неявные горячие маски — описания поломки: «котёл не греет воду», «ошибка Е + бренд». Человек уже столкнулся с проблемой и ищет мастера.

Одно правило без исключений: маски копируйте из Вордстата, а не печатайте — опечатка даёт ноль при парсинге. Опечатки и неправильную раскладку Яндекс исправляет сам, отдельные маски под них не нужны. Перестановки слов и словоформы дважды не парсите.

С русским и латиницей иначе: бренд лучше парсить и по-русски, и по-английски, в парсинге они не объединятся сами.

Порядок парсинга: от узких масок к широким

Сначала узкие горячие маски, в самом конце — широкая. Если начать с широкой («пластиковые окна»), она заберёт хвосты узких, узкие группы окажутся пустыми, а сама широкая упрётся в лимит Вордстата.

Лимит Вордстата — 41 страница по 50 фраз, то есть 2 050 фраз. Если маска упирается в лимит, её сужают.

• Включите «пропускать фразы, которые уже есть в другой группе».
• Парсите без «+» перед предлогами: ключ получается шире.
• Мусорные маски (например, «сухая стяжка» — 1 067 фраз) отправляйте в отдельную «корзину» и не удаляйте из проекта: при допарсинге через полгода они не вернутся в группы.
• Название группы = маска, потом её удобно ставить в заголовок объявления.
• Минус-слова собирайте на каждую узкую маску, а не от общего слова: так быстрее и точнее.

Горячие ключи, потолок спроса и «мало показов»

Часто кампания живёт на одних горячих запросах, а тёплые подключают потом и не везде. Горячий — тот, кто хочет купить сейчас: «купить», «заказать», «цена», «под ключ». Но слова разные в разных нишах: «кухня купить» — это готовый гарнитур, а «кухни на заказ» — совсем другой спрос и цена.

Цифры Вордстата — прогноз на ближайшие 30 дней, а не статистика прошлого месяца. Поэтому до запуска прикиньте потолок. Пример: спрос по бренду в Москве и области — около 31–34 тысяч показов в пик. При CTR 10 % и полном охвате получается около 3,4 тысячи кликов, при конверсии около 2 % — максимум 68 заявок в месяц. Клиенту нужно 150–200 — с поиска столько не набрать.

Про статус «мало показов»: группы по 30–50 ключей лучше, чем «одна группа — один ключ». После чистки ориентир по порогу — 7–30 показов.

Типичные ошибки

Новичок собирал всю ночь ключ «Nike» для магазина кроссовок. Рассвет, усталость, ноль заявок — потому что нужно было брать модели и маски.

1. Собирать «всё», а не горячие маски.
2. Начинать парсинг с широкой маски.
3. Переносить московские ключи в регион и обратно.
4. Скармливать клиенту выбор ключей: «больше и холоднее» сливает бюджет за дни.
5. Ставить «приоритизацию по близкому объявлению» и ждать чуда: аукцион общий, конкурент с широким ключом и большей ставкой всё равно перебьёт узкий ключ.
6. Покупать «чужую» лицензию программы для парсинга в складчину: потеряете доступ вместе с чужой почтой.

Что проверить у себя

• Каждая маска копирована из Вордстата, а не набрана руками.
• В маске не меньше 70 % подходящих запросов на первой странице.
• Парсинг идёт от узких масок к широким.
• Для региона и Москвы — отдельные проекты.
• Мусорные маски в «корзине», а не удалены.
• До запуска посчитан потолок спроса.

Глубже — в разборе масок ключей и про работу в Key Collector. Для нишевых примеров — ниши в ключах и минус-словах.