Яндекс по умолчанию не различает число, падеж, время, порядок слов и предлоги без «+». Оператор «!» фиксирует словоформу, «+» — служебные слова, кавычки — число слов, но режут охват в десятки раз и не работают в РСЯ и Мастере. Синонимы (семантическое соответствие) не отключаются, поэтому минус-фразы чистят по поисковым запросам; лимит — 20 000 символов на кампанию.
Объясняем на пальцахМинус-слово — как стоп-лист в магазине: что-то в нём убирает мусор, а что-то по ошибке вычёркивает и ходовой товар. Читайте список, а не доверяйте.
Если запретить «купить» и «купил», вы случайно запретите и «купить». Яндекс считает эти слова почти одним и тем же.
Это как попросить в магазине «без сахара» — а там «без сахара» и «без сахарного песка» разные полки. Нужно знать, что вы вычёркиваете.
Минус-слова — самый дешёвый способ сделать трафик чище и самый быстрый способ вырезать нужное, если не понимать, как Яндекс читает слова. Это скальпель: в умелых руках спасает, в неумелых оставляет пациента без показов.
В исходных заметках 139 наблюдений практиков. Это не правила на все случаи: Директ меняется, поэтому проверяйте любую мысль на небольшой отдельной кампании, прежде чем переносить её в рабочую.
Главное за минуту
- Минус-слова собирайте на каждую узкую маску и по поисковым запросам, а не «общим списком из интернета».
- «-Авито» Авито не уберёт: это тематика, а не площадка.
- Ключи важнее минус-фраз: если ключ есть в кампании, минус его не остановит.
- В РСЯ минус-слово «-фундаментные» вырежет тематические площадки по фундаментам.
- Кавычки на всю кампанию режут охват в десятки раз и вызывают «мало запросов».
Что Яндекс не различает
По умолчанию Яндекс не различает: число, падеж, время («купить» и «купил»: минус «-купил» уберёт и «купить»), лицо, порядок слов, дефис (он равен пробелу), предлоги без «+», степени прилагательных, регистр, знаки препинания, местоимения («мы купили» = «купить»), е и ё.
Минус-слова Яндекс сам склоняет, даже города, поэтому форму вводить необязательно. Но осторожно: «-Тверь» в рекламе септиков уберёт и модель с таким названием.
Короткие слова-ловушки: «работа», «работы», «работу» ставьте с «!», иначе уйдут целевые «работы по стяжке». «Чем», «чего», «что» — разные слова, добавляйте все.
Операторы: что делает каждый
| Оператор | Что делает | Где работает |
|---|---|---|
| «!» | Фиксирует словоформу | Поиск, РСЯ |
| «+» | Фиксирует служебные слова и предлоги | Поиск; в РСЯ почти не нужен |
| «Кавычки» | Фиксируют число слов | Поиск; в РСЯ и Мастере не работают |
| [ ] | Фиксирует порядок слов | Мастер, поиск, минус-фразы |
Полезные сочетания в минус-словах: «-!купил» (словоформа), «-!аппарат», «-!для». Перед предлогами в минус-словах ставьте «!», а не «+». Минус «-!работа» полезен, а вот «!» на каждом слове ключа семантику не убирает: это миф.
Сколько показов срезают кавычки
| Фраза | Без кавычек | В кавычках |
|---|---|---|
| ремонт квартир | 754 тыс. | 18 тыс. |
| панорамное остекление | 12 000 | 513 |
| септик — Москва и область | 215 тыс. | 2 700 |
Трафик падает в 75–100 раз, а у бренда септика в кавычках может быть и ноль. Кавычки обычно не нужны: ставьте их точечно и по статистике, в узких нишах. В ремонте и автосервисе люди пишут что угодно, поэтому кавычками вы отрежете большую часть трафика и получите «мало показов».
Типы соответствия из Google («широкий», «в кавычках», «!») в Яндекс не переносите: Яндекс тестирует ключи иначе. Кампании «в кавычках и с «!»» вперемешку — частый признак попытки имитировать чужую систему.
Ещё одна ловушка: символ «+» при парсинге Вордстата лучше заменить пробелом. Фраза «купить септик +в москве» даёт около 600 показов, без «+» — около 7 000.
Синонимы и семантическое соответствие
Синонимы (семантическое соответствие) — это когда Яндекс показывает рекламу не по вашему ключу, а по похожему запросу: «калькулятор винтовых свай» ↔ «расчёт винтовых свай». Тип соответствия «семантика» появился в 2019 году; он работает на поиске, в Мастере, динамике и товарных кампаниях.
- Отключить синонимы нельзя. Варианты: кавычки (жёстко, ценой трафика) или предварительная чистка минус-словами.
- Синонимы бывают до 50–60 % трафика. Пример: за неделю ушло 89 тыс., конверсий было 2 по 4 400 ₽; нашли конкретный синоним, добавили точной формой в минус-фразы, и заявка перестала скакать.
- Смотреть синонимы нужно за 2–3 недели, а не за первую неделю.
- Лучше убирать конкретные синонимы, а не слова целиком. «Минус машина» нельзя, если есть хорошие запросы «навес под машину 7×7».
- Если по семантике нет конверсий, Яндекс со временем перестанет её подсовывать.
Ремонт КПП в Москве при клике 300–400 ₽: кампания со всеми ключами в кавычках дала чистые запросы, но заявка вышла около 5 200 ₽, клик дороже, группы ушли в «мало показов». В обычной кампании семантика дала 13 конверсий по примерно 2 400 ₽ (позиция около 2,3), пословные — 23 по примерно 3 000 ₽.
Вывод не «синонимы — добро», а «смотрите на цифры»: бывают и полезные, и вредные. Если синонимы дают результат, их не трогают.
Минус-фразы и лимиты
- Минус-фразы на кампанию — примерно 20 000 символов, и место кончается. Дубли не удаляются автоматически, если не совпадают один в один: чистите дубли и пересечения.
- Минус-слова на ключевой фразе — до 4 096 символов. Если кросс-минусовка не помещается, узких ключей слишком много: сократите их.
- Кросс-минусовка — минус-слова на ключах, чтобы ключи из разных групп не пересекались и показывались правильные объявления. В интерфейсе и Мастере она делается автоматически, в Коммандере — через «Оптимизировать фразы → кросс-минусовка».
- Минус-фразы на группу нужны, когда у ключа слишком много минусов: тогда фразу выносят в отдельную группу.
- Минус-слова храните в Key Collector, чтобы был исправленный файл. Нужны ли вам парсеры, см. разбор Key Collector.
Два этапа сбора минус-фраз
- Детально при сборе ключей: до примерно 5 показов в месяц, глубже нет смысла. Для 8 000 фраз набралось 367 минус-слов — это нормально.
- По поисковым запросам после запуска: там вылезет семантика.
Не вводите минус-слова руками: ошибётесь, лучше отправлять их из списка запросов. Незнакомое слово проверяйте поиском по картинкам. Подробнее — в основной статье про минус-слова и операторы.
Минус-города
- Минус-города — это «противоположность» расширенного гео: чтобы по «металлочерепица Коломна» не показываться в Москве.
- Берите список городов вне вашего региона, обязательно проверьте, что отмечается: в списке бывают слова-омонимы.
- Складывайте их в отдельную группу «минус-города».
- Проверяйте копии кампаний: забытые минус-города («-Химки» в кампании на Химки) убивают показы.
Минус-слова в РСЯ
В РСЯ ключ работает как тема страницы, поэтому лишнее минус-слово срежет охват. «!» и «+» работают, кавычки — нет. Ключи, работающие на поиске, нельзя бездумно нести в РСЯ: поведенческий таргетинг идёт по широкому смыслу. Не переносите минус-фразы из поиска в РСЯ бездумно и не добавляйте в минусы площадки: они так не режутся.
Типовые минус-списки для старта
Это основа, а не готовый список: проверьте каждое слово на конфликт с вашими ключами.
| Ниша | Минус-слова | Осторожно |
|---|---|---|
| Монтаж отопления | своими руками, схема, расчёт, рейтинг, тарифы, батареи, диаметр | «с котлом», «с насосом» — часто целевые |
| Клининг | работа, вакансии, подработка, график, зарплата, как отмыть | «вечер», «ночь» — может быть услугой |
| Магазин садовой техники | запчасти, карбюратор, стартер, цепь, ремонт, инструкция | запчасти в контекстной рекламе обычно нерентабельны |
| Утепление фасадов | своими руками, ГОСТ, теплопроводность, сравнение, отзывы, б/у | «утеплитель» и «утепление» — разный спрос |
| Септики | откачка, выгребная яма, чистка, копка, своими руками, бочка, кольца, биопрепараты, -!без установки | «!» перед предлогом, чтобы не срезать «с установкой» |
Типичные ошибки
Минус-слово «АЗС» в рекламе АЗС — это когда кампания стерильно чистая, а клиентов нет. Чистые поисковые запросы не равны хорошей кампании: минус-фразы могли всё испортить.
- Минусовать «купить» и ждать, что семантика не найдёт «приобрести».
- Закавычить всю кампанию.
- Брать минус-слова «из интернета» или у предыдущего подрядчика без проверки: среди них бывают нужные слова.
- Минусовать слова-омонимы без проверки.
- Не проверять, нет ли среди минусов слова, которое отрезает всё.
Что проверить у себя
- Есть общий список минус-слов и отдельная группа минус-городов.
- Кросс-минусовка выполнена.
- Кавычки стоят только там, где это оправдано статистикой.
- Нет минус-слов, режущих нужные запросы.
- Поисковые запросы смотрятся и по архивным кампаниях.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Минус-слово — скальпель. Режьте лишнее, а не всё подряд.»
Частые вопросы
Убирают ли минус-слова синонимы в Директе?
Частично. Что-то проскочит всё равно — дочищайте по поисковым запросам или отключайте слишком широкий ключ.
Алиса, работают ли минус-слова в РСЯ?
Да, но убирают тематики страниц, а не площадки. Минусуйте только ненужные темы и аккуратно с «!».
Надо ли ставить все ключи в кавычки?
Нет. Кавычки режут охват в десятки раз: «ремонт квартир» без них — 754 тыс. показов, в них — 18 тыс. Ставьте точечно и по статистике.
Сколько символов минус-фраз можно добавить на кампанию?
Примерно 20 000 символов на кампанию и до 4 096 на ключ с минус-словами. Если место кончилось, удалите дубли и пересечения.
Почему «-Авито» не убирает рекламу с Авито?
Минус-слово работает по запросам, а не по площадкам. Слово «Авито» вырежет запросы с этим словом, но не заблокирует площадку.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
