Аудит Директа начинается не в Директе: вопросы о воронке продаж

Клики есть, заявки есть, продаж нет. И начинается обряд: поменять минус-фразы, снизить ставку, отключить площадки, найти нового директолога. А иногда Директ привёл нормального человека — просто ему не ответили, перезвонили через два дня или отправили коммерческое предложение размером с уголовное дело.

Поэтому честный аудит начинается не с кабинета, а с воронки.

Семь вопросов до кабинета

Воронка продаж — это путь заявки от первого контакта до оплаты. Пока вы не ответили на семь вопросов, рекламу разбирать рано:

• Что бизнес считает заявкой? Звонок, форма, мессенджер, квиз — всё ли учитывается.
• Сколько заявок становятся квалифицированными? Подходят по бюджету, региону, задаче.
• Сколько квалифицированных доходят до продажи?
• Какой средний чек и маржа? Без этого непонятно, какая цена заявки нормальная.
• Как быстро отвечает отдел продаж? По CRM, а не «мы быстро».
• Почему клиенты отказываются? Есть ли причины отказа в CRM.
• Что было с прошлым подрядчиком? Что делали, почему расстались.

Только после этого имеет смысл разбирать кампании, запросы, цели и ставки. Как разбирать сам кабинет, показано в статье про аудит рекламных кампаний.

Где теряются деньги

Деньги появляются или теряются на всём маршруте: оффер → сайт → реклама → менеджер → сделка.

CTR — доля показов, закончившихся кликом. Вебвизор — запись того, как посетители ведут себя на странице.

Если смотреть только рекламный кабинет, можно месяц улучшать CTR и одновременно ухудшать прибыль.

Простая математика воронки

Представим 100 заявок:

• дозвонились до 70 — 30 % потеряно на скорости и дозвоне;
• квалифицированы 40 — остальные «не те»: проверьте запросы и оффер;
• дошли до сметы или встречи 20;
• купили 5.

Если удвоить дозвон до 90, продаж станет больше без единого рубля в рекламу. Если улучшить квалификацию — реклама начнёт учиться на правильных людях. Как передать квалификацию в Директ, — в статье про офлайн-конверсии из CRM.

Десять диагнозов по воронке: пять примеров

Симптом, этап поломки и что исправить до правок в кабинете:

• Окна ПВХ. Заявок много, замеров мало. Этап — менеджер, перезванивают на следующий день. Исправить — ответ за 5–15 минут и скрипт записи на замер.
• Стоматология. Консультации есть, лечение не начинают. Этап — сделка, отказы «дорого». Исправить — рассрочка и план лечения с этапами оплаты.
• Ремонт квартир. Низкий CTR и отказы на сайте. Этап — оффер «качественный ремонт», как у всех. Исправить — фиксированная смета и срок в договоре.
• Металлоконструкции. КП отправлены, ответов нет. Этап — сделка, КП на 20 страниц без цены на первой. Исправить — КП на 1 страницу с ценой и звонок через день.
• Клининг. Клики есть, заявок почти нет. Этап — сайт, цена скрыта, форма на 7 полей. Исправить — калькулятор стоимости и форма из 2 полей.

Смысл один: сначала найти этап, потом лечить. Ставками сломанный звонок не исправить.

Из практики аудитов

• Воронку считают до оплаты, а не до заявки. В медицине, ремонте и обучении один визит или одна консультация рекламу почти никогда не окупает. Пример из практики, имплантация в Подмосковье: уникальный лид около 7,5 тыс. ₽, целевой — около 14 тыс. ₽, запись — около 19 тыс. ₽, а до приёма доходила примерно половина записанных (51 %). Без этапа «явка» цена пациента занижена вдвое.
• Канбан в CRM со статусами «Молчуны» и «Недозвон». Когда такие колонки есть, сразу видно, сколько заявок зависло без ответа. Обычно это самый быстрый резерв продаж без доплаты за рекламу. Сколько касаний делать до «недозвона», рассказывает статья о регламенте недозвонов.
• Узкое место — обработка, а не трафик. Пример из практики, молодой сервис вызова мастеров: заявок много, но 80–90 % теряются — не успели ответить, мастер «слил», клиента не было на месте. Новый директолог здесь не поможет, нужны распределение заявок и контроль.
• Записи звонков снимают спор «лиды плохие». 20–40 расшифрованных разговоров по рекламе показывают, где теряется клиент. Как это сделать — в статье о записях звонков.

Типичные ошибки

Первая — считать воронку по заявкам и не видеть, что половина записавшихся не приходит. Вторая — ставить в CRM только «новая» и «закрыта»: без промежуточных этапов не видно, где обрыв (этапы — в статье об этапах CRM и офлайн-конверсиях). Третья — оценивать квалификацию «на глаз», без критериев: простая схема — A/B/C по деньгам и срочности. Четвёртая — резать бюджет рекламы, когда проблема в дозвоне и скорости ответа.

Смежные материалы: ошибки, которые убивают продажи и аудит Директа нулевого дня.

Что проверить у себя

• Известно, что считается заявкой.
• Считаю заявки квалифицированные и дошедшие до продажи.
• Знаю чек, маржу и причины отказов.
• Время ответа беру из CRM.
• Звонки записываются и их слушают.