Аудит Директа идёт по цепочке: бриф, доступы и общая таблица кампаний (30–40 минут), воронка и цели, выдача, отчёты, структура кампаний, вывод клиенту. Срезы берут за 7, 30 и 90 дней, а не «за всё время», цели проверяют по одной. Хороший итог — скрин, вывод, что сделать и сколько это стоит.
Объясняем на пальцахЭто ревизия: сверить, что по накладным, что по кассе и что на полке. Расхождение больше пятнадцати процентов — ищем, куда утекло.
Как врач: спрашивает, что болит, делает анализы, смотрит снимки и потом называет лечение. Ругать прошлого врача не обязательно.
Приходит мастер, смотрит краны, счётчики и трубы, а потом называет, что менять в первую очередь и сколько это стоит.
Аудит — это медосмотр рекламы. Сначала анамнез: что болит и с каких пор. Потом анализы: цели, отчёты, выдача. Потом диагноз и рецепт. И главное правило врача: не ругать предыдущего доктора при пациенте.
Если вы заказываете аудит, вам важно понимать, из чего он состоит и чем хороший отличается от плохого.
Алгоритм аудита
- Бриф — задачи, бюджет, что не нравится, прошлый подрядчик, страницы, аудитория.
- Доступы и общая таблица кампаний (30–40 минут): управляющий аккаунт, Метрика, архив, овердрафт, недельные бюджеты.
- Воронка и цели: Метрика, микро- и макроцели, вебвизор, CRM.
- Выдача без отчётов: конкуренты, товарная галерея.
- Отчёты: по неделям, Мастер отчётов, запросы с заголовками, площадки сетей, пол, возраст, устройства.
- Структура: единые кампании, Мастер кампаний, автотаргет, не «только бренд и ретаргетинг».
- Вывод клиенту: проблемы → решения → приоритет и смета.
Подробные чек-листы брифа и первого взгляда — в статье аудит нулевого дня.
Воронка: сколько можно платить за заявку
Прибыль со сделки — 25 000 ₽. Покупает каждый десятый из подтвердивших заявку. Значит, клиент может стоить до 7 500 ₽, подтверждённая заявка — до ~1 200 ₽, заявка — до ~750 ₽, а клик при конверсии сайта 10 % — до 75 ₽. Это максимальные цены «в ноль»; чтобы зарабатывать, целятся ниже.
Типичная сцена из аудита. Клиент: «Заявка у нас стоит 3 000 рублей». В кабинете по одной цели — 15 000. Не складывайте все цели в одну красивую цифру: смотрите каждую отдельно. Если данные в Метрике и CRM расходятся больше чем на ~15 %, проблема в ClientID, метках или передаче в CRM.
Цели в Метрике
- Посмотрели конверсии с фильтром по рекламному трафику.
- Проверили, как устроены цели: события или посещение страниц, есть ли коллтрекинг, составные цели, офлайн-конверсии.
- Включена электронная коммерция, если это магазин.
- Сверили, на какие цели учатся кампании.
- Цели не склеены в один красивый показатель.
На популярных конструкторах цель на отправку часто висит только на одной кнопке — остальные формы без цели. Бывает, что выключена поддержка внешних фреймов, и вебвизор с картами кликов «пустые». Это не значит, что заявок нет: это технический блок. Проверьте и то, не останавливает ли кампанию галочка проверки Метрики.
Выдача без кабинета
Десять–пятнадцать минут в обычном Яндексе экономят часы.
- Кто наверху по главным запросам, у кого промоакции, у кого цена в заголовке.
- UTM-метки конкурентов: по ним видно Мастер кампаний или классику, автотаргет.
- Товарная галерея и вкладка «Товары».
- Яндекс Бизнес, организации, отзывы.
- Wordstat — объём и сезонность по главным запросам.
- Другие сайты клиента — по домену или ИНН.
На клики в Поиске влияют все элементы объявления, цены, объявления конкурентов, а промоакция на первой позиции может дать до +30 % к кликабельности. Сети тоже смотрят снаружи: Авито, Картинки, Почту, Дзен — с выключенным блокировщиком рекламы.
Какие кампании должны быть
- На Поиске: единая кампания с горячими и транзакционными ключами, автотаргет, каталог.
- Товарная галерея, динамические объявления, офферный ретаргетинг.
- Яндекс Бизнес и Карты.
- В сетях: широкие и узкие ключи по группам, товарная, ретаргетинг без автотаргета.
Мастер кампаний оправдан, когда: нормальный бюджет и цена цели для региона; автотаргет в поисковых запросах даёт больше 80 % целевых; доля автотаргета Поиск/сети — около 10–15/85–90 %; небольшой город с низкой конкуренцией; нужен дополнительный трафик. Подробнее — в статье Автотаргет.
Общая таблица кампаний и отчёты
Срезы — 1, 7 и 30 дней. Расходы с НДС по аккаунту и кампаниям, конверсии и цена клика, архивные кампании, даты создания, стратегии, красные и жёлтые статусы, лимит на аккаунт и недельные бюджеты.
Отчёт по всем кампаниям берут за 7 дней, если данных много, или за 30, если мало. Срезы: кампании, группы, тип условия показа, тип площадки. Колонки: позиции, отказы, глубина, цели. Сортировка по цене и числу конверсий покажет лучшие и худшие строки.
Минимальный набор: расход по неделям за 90 и более дней; Мастер отчётов; поисковые запросы с заголовком и категорией запроса (они хранятся только 180 дней); площадки сетей; пол, возраст, устройства — особенно 55+ и «не определено»; позиция показа и клика; объявления по расходу; вид размещения.
Обратите внимание на то, как строятся срезы: после правок смотрят 7–30 дней, а не «за всё время» — иначе старые данные размывают свежие.
История изменений
Это журнал настроек, влияющих на показы, данные идут с апреля 2018 года. Видно: дату и время, кто менял и чем (интерфейс, Коммандер, API), запуск и остановку кампаний, архив, стратегию, расписание, гео, корректировки. Не видно: автоостановок из-за денег или недельного бюджета, минус-слов групп и ставок ключей, статистики и поисковых запросов, данных до 2018 года.
Тишина в журнале 2–4 недели — подрядчик не работал. Неделя без правок — нормально, больше трёх — вопросы.
Полезная привычка: отметьте на графике расхода и цены заявки даты, когда меняли стратегию, цели, бюджет, регионы или чистили площадки. Почти всегда скачок цены совпадает с правкой за 3–7 дней до него — это ответ на вопрос «почему подорожало».
Красные флаги
- Цена заявки считается только по одной автоцели, звонки не учтены.
- Отчёт «за всё время» вместо 7–30 дней после правок.
- Больше половины бюджета Мастера уходит на автотаргет и сети без конверсий.
- В московской кампании минусом стоят «москва» или «метро».
- Вся экономика держится на бренде и ретаргетинге.
- Клиент хочет в 10 раз больше заявок по нереальной цене.
- Больше трёх недель без изменений в кабинете.
- Товарная кампания без показов в галерее.
- Клики в сетях дешевле ~5 ₽ без проверки качества заявок.
Что изменилось в 2026
- Аудит ведут по новому Мастеру отчётов: старый интерфейс отключили. «Категория запроса» заменила «категорию автотаргета», прочерк вместо ключевой фразы означает автотаргет, а прочерк в поисковом запросе — часто голосовые и ИИ-запросы. Готовые срезы — в статье про новый Мастер отчётов.
- Бюджеты недельные: дневного лимита в ручных стратегиях и на общем счёте больше нет. Если расход ниже лимита, сначала проверьте недокрут недельного бюджета и долю выигрыша.
- Текстово-графические объявления перевели в комбинаторные; частая находка — комбинаторные без вариантов. Что с ними делать — в статье о миграции.
Вывод клиенту
Формат: скриншот отчёта → вывод → что сделать → сколько стоит. Без уничтожения прошлого специалиста. Отдельно — что клиент может поправить сам. Финальные выводы делают только после разговора: какие лиды реальные и что именно не устраивает. Без этого легко назвать проблемой то, что для бизнеса нормально.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Аудит без цифр — это мнение. С цифрами — это план.»
Частые вопросы
Алиса, с чего начать аудит Директа, если времени мало?
С общей таблицы кампаний за 30 дней, отчёта «кампания × тип площадки» и поисковых запросов главной кампании. Это показывает 80 % проблем за час.
Нужен ли доступ к CRM для аудита рекламы?
Очень желателен. Без CRM вы видите заявки, но не знаете, какие стали деньгами, и можете принять мусор за успех.
Как подать результаты аудита клиенту?
Коротко и с цифрами: три главные проблемы, что сделать с каждой, сколько это даст и сколько стоит. Подробный отчёт — приложением.
На сколько расходятся данные Метрики и CRM нормально?
Расхождение больше примерно 15 % — повод искать проблему в ClientID, UTM-метках или передаче данных в CRM.
Что значит тишина в истории изменений Директа?
Если правок нет 2–4 недели, специалист, скорее всего, кабинетом не занимался. Но журнал не показывает автоостановки из-за денег и недельного бюджета.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
