Дескриптор — 2–3 предложения под оффером на первом экране. Он объясняет, что сделать (ответить на 4 вопроса), что человек получит (3 варианта за 24 часа) и кто это сделает (инженер с опытом). Его задача — подвести к квизу и снять тревогу.
Объясняем на пальцахВывеска зазывает «Пирожки!», а табличка под ней объясняет: «С капустой и с вишней, горячие, 3 минуты в очереди». Вот это и есть дескриптор.
Название игры — это оффер. А правила, которые объясняют, как играть и что будет в конце, — дескриптор.
«Приходите в гости» — приглашение. А «в субботу в два, будет пирог, парковка во дворе» — то, что нужно, чтобы дойти.
Оффер зацепил. Человек думает: «Интересно… а что от меня нужно и что я получу?» На этот вопрос отвечает дескриптор — две-три фразы под оффером.
Если дескриптора нет, человек остаётся наедине с интересным заголовком и собственной тревогой. А тревожные люди не жмут на кнопки.
Зачем нужен дескриптор
Не всё влезает в оффер, и не всему верят с первого раза. Дескриптор:
- объясняет механику: что человек делает и что получит;
- снимает тревогу: «без визита», «без звонков менеджера, пришлём в мессенджер»;
- добавляет доверия: кто это делает и с каким опытом;
- подталкивает к квизу.
Дескриптор подводит к заявке и объясняет, почему выгодно оставить её именно у вас. Если он просто перечисляет преимущества компании — это не дескриптор.
Формула дескриптора
Действие + результат + срок + кто делает + что ещё узнаете.
«Ответьте на 4 простых вопроса и получите [что] за [срок]. [Кто] с опытом [N] лет [что сделает] и покажет [нюанс]».
Пример по формуле: «Ответьте на 4 вопроса и получите подбор отопления с выгодой до N ₽. За 24 часа предложим 3 варианта оборудования разных производителей».
Примеры дескрипторов по нишам
| Ниша | Дескриптор |
|---|---|
| Отопление | Ответьте на 4 вопроса — за 24 часа инженер подберёт 3 комплекта оборудования под ваш дом от разных производителей и покажет разницу в цене и сроках |
| Ремонт АКПП | Опишите симптомы — мастер-приёмщик с опытом 9 лет скажет, что именно сломалось, сколько стоит ремонт и не опасно ли ездить до визита |
| Веранды | Пройдите опрос за 2 минуты и получите подборку из 28 веранд для частного дома с чертежами и сметами. Расчёт придёт в мессенджер через 45 минут |
| Имплантация | Ответьте на 4 вопроса и пришлите снимок — имплантолог с опытом 15 лет подберёт 2–3 варианта лечения под ваш случай и бюджет |
| Кухни | Укажите размеры и стиль — дизайнер нарисует 3 планировки кухни и посчитает каждую. Без выезда и без обязательств |
| Ремонт квартир | Ответьте на 5 вопросов о квартире — прораб с 200+ объектами составит смету и график по неделям. Цена фиксируется в договоре |
| Банкротство | Ответьте на 6 вопросов — юрист за 15 минут скажет, подходите ли вы под списание долгов и что будет с имуществом |
| Доставка из Китая | Пришлите текущий маршрут и объём — логист за сутки покажет 2–3 варианта дешевле или быстрее и где сейчас теряются деньги |
Ещё три формулировки с разбором, какой страх они снимают:
- Натяжные потолки: «Укажите площадь и число комнат — замерщик посчитает 2 варианта потолка и назовёт итоговую цену с монтажом. Цена в договоре не меняется». Главный страх «доплат на месте» снят.
- Автокредит: «Укажите сумму и срок — специалист сравнит предложения нескольких банков и скажет, где переплата меньше. Без похода в офис, ответ в течение часа». Снимает страх обойти все банки и не обещает одобрения — только сравнение условий.
- Перевозка пианино: «Укажите этаж, наличие лифта и адреса — менеджер за 15 минут назовёт точную цену с такелажем. Оплата после доставки». Закрыты два страха: доплаты и повреждение.
Дескриптор, который ведёт в квиз
Дескриптор подталкивает пройти квиз и усиливает оффер. Он может быть в 2–3 предложения. Поэтому всё, что мы пообещали в нём, должно потом оказаться в квизе: если дескриптор обещает «3 варианта за 24 часа», то в конце квиза человек так и должен это услышать. Подробнее о квизах — в статье квиз под связку.
Дескриптор и подзаголовок: одно и то же?
Почти. Подзаголовок часто пишут ради красоты. Дескриптор — рабочий текст с механикой и обещанием. Можно ли оформить его списком? Можно: три коротких пункта под оффером. Но связный текст из двух предложений обычно читается лучше.
Типичные ошибки
- Повторять оффер другими словами.
- Писать про компанию: «Мы работаем на рынке с 2010 года и ценим каждого клиента».
- Не говорить, что нужно сделать.
- Забыть про страх: звонки, навязчивость, предоплату.
— Что у вас написано под заголовком?
— Ценим каждого клиента.
— А что клиенту делать?
— Ценить в ответ.
Что проверить у себя
- Понятно, что сделать (ответить, прислать, пройти).
- Понятно, что получу и когда.
- Указано, кто сделает и какой у него опыт.
- Снят хотя бы один страх.
- Текст ведёт к квизу.
Оффер, под которым пишут дескриптор, разбирается в статье оффер для связки. Следующая деталь первого экрана — кнопка.
«Оффер говорит «что». Дескриптор — «как получить».»
Частые вопросы
Алиса, что такое дескриптор на сайте?
Это две-три фразы под оффером на первом экране. Они объясняют, что сделать, что получите, кто это сделает, и подводят к квизу.
Дескриптор и подзаголовок — одно и то же?
Почти. Подзаголовок часто пишут ради красоты, а дескриптор — рабочий текст с механикой и обещанием.
Можно ли оформить дескриптор списком?
Можно: 3 коротких пункта под оффером. Но связный текст из двух предложений обычно читается лучше.
Какая формула дескриптора?
Действие + результат + срок + кто делает + что ещё узнаете. Например: «Ответьте на 4 вопроса и получите подбор за 24 часа».
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
