CJM — это карта пути клиента: этапы (осознание, поиск, сравнение, решение, покупка, использование, повтор), точки контакта, мысли и страхи на каждом этапе и места, где человек уходит. Рисуется за час по интервью с клиентами и цифрам воронки. Результат — список улучшений по каждому этапу.
Объясняем на пальцахПроследите, как покупатель заходит в магазин, ходит между полками и уходит, не дойдя до кассы. Карта показывает, на каком стеллаже он развернулся.
Это как схема лабиринта, где красным отмечены тупики: именно тут ты каждый раз сворачиваешь не туда.
Это маршрут гостя от калитки до стола. Если он каждый раз застревает у собаки — собаку надо привязать, а не вешать новую вывеску.
Владелец видит свой бизнес изнутри: заявка → сделка. Клиент видит его снаружи: проблема → поиск → десять сайтов → три звонка → сомнения → выбор. Это два разных маршрута.
Карта пути клиента показывает второй. И те места, где он сворачивает к конкуренту.
Из чего состоит карта пути клиента
CJM (Customer Journey Map) — таблица, где по этапам выбора записано, что делает клиент, где с вами встречается, о чём думает и чего боится.
| Этап | Что делает клиент | Точки контакта | Мысли и страхи |
|---|---|---|---|
| Осознание | Понимает, что есть проблема | Контент, РСЯ | «Может, само пройдёт?» |
| Поиск | Ищет решения | Поиск, Карты, знакомые | «С чего начать?» |
| Сравнение | Смотрит 5–10 вариантов | Сайты, отзывы | «Кому верить?» |
| Решение | Оставляет заявки | Формы, звонки | «Не обманут ли?» |
| Покупка | Договор и оплата | Менеджер, офис | «Не переплачиваю ли?» |
| Использование | Получает услугу | Исполнители | «Всё ли по договору?» |
| Повтор и рекомендация | Возвращается, советует | Рассылки, сервис | «Стоит ли советовать?» |
Специальной программы не нужно: хватит листа бумаги или таблицы.
Как нарисовать карту за час
- Возьмите лист или доску, нарисуйте этапы слева направо.
- Под каждым запишите точки контакта с вами и с конкурентами.
- Добавьте мысли и страхи из интервью с клиентами.
- Отметьте, где по цифрам больше всего потерь (из шага 3 плана).
- Для каждой потери запишите одно улучшение.
Одно улучшение на одну дырку. Если на одну дырку пять заплаток, понять, какая сработала, уже нельзя.
Где обычно теряют клиентов: примеры
| Ниша | Где теряем | Улучшение |
|---|---|---|
| Ремонт квартир | Сравнение: нет фото с ценами | Галерея «работа + цена + срок» |
| Окна | Решение: долго ждать замерщика | Замер в день обращения |
| Стоматология | Осознание: «само пройдёт» | Контент о последствиях |
| Автосервис | Покупка: смета выросла | Согласование каждой доп. работы |
| Кухни на заказ | Сравнение: нет 3D-проекта | 3D-проект бесплатно |
| Строительство домов | Решение: страшно доверить миллионы | Экскурсия на объект |
| B2B | Решение: долго ждать КП | КП за 2 часа |
| Клининг | Повтор: не вспоминают | Напоминание через месяц |
И ещё несколько строчек для других ниш:
- Частный детский сад. Этап — сравнение. Мысль: «А как там кормят и кто воспитатели?». Теряем: уходят с сайта после страницы цен. Улучшение: меню на неделю и фото воспитателей рядом с ценой. Измерить: доля переходов с цен на запись на экскурсию.
- Натяжные потолки. Этап — решение. Мысль: «Перезвонят — тогда и подумаю». Теряем: недозвон по заявкам. Улучшение: SMS с номером, с которого позвонят, и звонок в первые 5 минут. Измерить: доля дозвонов по заявкам из CRM.
- Автосалон. Этап — покупка. Мысль: «Сейчас навяжут допы и страховку». Теряем: уходят после расчёта итоговой цены. Улучшение: итоговая цена без обязательных допов в письменном расчёте.
- Ремонт ноутбуков. Этап — покупка. Мысль: «Сейчас насчитают лишнего». Улучшение: цена до начала работ.
Обратите внимание: страх почти всегда про деньги или про обман. Поэтому лекарство почти всегда — фиксация и прозрачность.
Как измерить потери по этапам
Чтобы видеть потери в цифрах, разметьте каждый этап своей целью в Метрике:
- просмотр страницы цен (этап сравнения — сколько людей смотрят цены и уходят);
- старт квиза;
- страница «Спасибо» — заявка;
- дозвон — потери между заявкой и разговором видны только из CRM;
- договор — тоже из CRM.
Каждому этапу карты — своя цель, тогда видно, где клиент уходит.
Чем CJM отличается от воронки продаж
Воронка — это ваши этапы и цифры. CJM — путь глазами клиента, с его мыслями и страхами. Одно без другого даёт полкартины: цифры показывают, где ушли, карта — почему.
— Конверсия на цене упала.
— А что человек думает на этом шаге?
— Что дорого.
— Откуда знаете?
— Не знаю. Давайте спросим.
Именно для этого нужна карта и интервью.
Что проверить у себя
- Этапы от осознания до рекомендации записаны.
- Точки контакта на каждом этапе указаны.
- Страхи и мысли взяты из интервью, а не придуманы.
- Места потерь отмечены по цифрам.
- Для каждой потери есть одно конкретное улучшение.
На каком этапе клиент вообще находится, помогает понять лестница Ханта. А что предлагать ему на входе — в статье про входной шаг.
«Клиент не покупает в один клик. Он идёт маршрутом, на котором вы теряете его в пяти местах.»
Частые вопросы
Алиса, нужна ли специальная программа для CJM?
Нет, хватит листа бумаги или таблицы. Главное — этапы, точки контакта, страхи и места потерь.
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка — это ваши этапы и цифры. CJM — путь глазами клиента, с его мыслями и страхами.
Как часто обновлять карту пути клиента?
Раз в полгода или при смене продукта и каналов продвижения.
Сколько времени занимает нарисовать CJM?
Первый вариант рисуется за час: этапы, точки контакта, страхи из интервью и места потерь по цифрам.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
