У клиента два желания: глобальное (жить в тёплом доме) и микрожелание в момент заявки (понять, сколько стоит отопление именно моего дома и не переплатить). Оффер строят на микрожелании и показывают, что глобальное достижимо. Обещать то, во что человек не поверит, нельзя.
Объясняем на пальцахПокупатель пришёл за «чем-нибудь к чаю», а хочет, чтобы вечером было уютно. Вы продаёте печенье, но говорите про уют.
Ты хочешь велосипед, но сегодня тебе нужно только узнать, дадут ли покататься. Начнём с «дадут».
Невесте нужно не платье вообще. Ей нужно сегодня увидеть, как выглядит это платье именно на ней.
Человек ищет имплант. А хочет — снова жевать мясо и не прикрывать рот рукой на фотографиях. Но в момент заявки он хочет кое-что поменьше: понять, сколько это будет стоить именно ему.
Продавцы часто отвечают на большое желание, а человек пришёл с маленьким. Отсюда «красивый» оффер, на который никто не нажимает.
Два уровня желания
| Уровень | Что это | Пример (терраса) |
|---|---|---|
| Глобальное | Ради чего всё затевается | Место, где вечером собирается семья |
| Микрожелание | Что человек хочет получить, оставив заявку | Посмотреть варианты террас под свой участок и понять бюджет |
На посадочной странице закрыть глобальное желание нельзя — террасу через сайт не построишь. Зато можно закрыть микрожелание и показать, что дальше будет то самое «место для семьи».
Чего хотят люди на подходе к КЭВ
Почти всегда одного из этого списка:
- готовое решение для их ситуации;
- сэкономить ещё до заказа;
- методику, которая даст результат (даже если она не секретная);
- иной взгляд на услугу: «имплантация без опухшей щеки»;
- узнать нюансы, о которых молчат другие;
- чтобы за них сделали работу: подбор, расчёт, диагностику;
- чтобы за них решили и объяснили, как правильно.
Речь о периоде до ключевого этапа воронки — когда человек ещё ничего не вложил и просто примеряется.
Как записать желание фразой клиента
Пишите полным предложением от лица клиента. Не «хочет экономить», а:
«Хочу прислать свой проект, чтобы мне проверили оборудование по списку, сказали, где я переплачиваю, что из этого ерунда, и предложили замену под мою ситуацию».
Из такой фразы оффер собирается почти сам: «Пришлите проект — проверим оборудование и покажем, где можно сэкономить». Пара минут, и маркетологу уже не нужно выдумывать лозунг.
Если пообещать то, что сильно расходится с ожиданиями, человек не поверит. «Ремонт за 2 недели» в нише, где все делают 3 месяца, вызовет не интерес, а подозрение. Нужна правдоподобная смелость.
Примеры: от глобального желания к микрожеланию
| Ниша | Глобальное желание | Микрожелание в момент заявки |
|---|---|---|
| Имплантация | Улыбаться без стеснения | Узнать по снимку, сколько стоит мой случай и какие есть варианты |
| Отопление | Тёплый дом без счетов-монстров | Получить 3 варианта оборудования и понять, где не переплатить |
| Кухни | Удобная кухня, где хочется готовить | Увидеть 3 планировки под мои размеры и бюджет |
| Ремонт АКПП | Ездить спокойно | Понять, что сломалось, сколько стоит и можно ли пока ездить |
| Ремонт квартир | Заехать вовремя и без нервов | Получить смету и сроки под мой бюджет, без «потом добавим» |
| Банкротство | Жить без звонков коллекторов | Узнать, подхожу ли я под списание и что будет с квартирой |
| Строительство дома | Свой дом для семьи | Подобрать проект под мой участок и понять, хватит ли денег |
| Ландшафт | Красивый участок без возни | Увидеть проект своего участка с поливом и сметой |
От фразы клиента к офферу: три примера
- Септик для дачи. Желание: «Хочу понять, какой септик подойдёт под мой грунт и сколько это будет стоить под ключ». Оффер: «Подберём септик под ваш грунт и число жильцов — 3 варианта со сметой за 1 день».
- Ремонт ноутбуков. Желание: «Хочу понять, стоит ли чинить или проще купить новый». Оффер: «Диагностика за 20 минут — скажем честно, выгоднее ремонт или замена». Человек боится вложиться в старую технику зря, и честный ответ снимает этот страх.
- Банкетный зал. Желание: «Хочу увидеть, как зал будет выглядеть на моё число гостей, и уложиться в бюджет». Оффер: «Пришлём 3 схемы рассадки под ваше число гостей и меню в рамках вашего бюджета».
Во всех трёх случаях оффер закрывает не «всё», а один маленький шаг, который человек готов сделать сегодня.
Типичные ошибки
- Писать желание для всей ниши («хочет хороший ремонт»).
- Подменять желание болью: «устал от плохих строителей». Человек и так знает, что у него болит.
- Обещать на сайте глобальное желание как результат заявки.
Что проверить у себя
- Желание записано полным предложением от лица клиента.
- Это микрожелание для входного шага.
- Бизнес может его закрыть после заявки.
- Обещание правдоподобно для этой ниши.
Дальше желание соединяется с сегментом и превращается в готовый оффер для связки.
«Продают не дрель. И даже не дырку. Продают уверенность, что полка не упадёт.»
Частые вопросы
Алиса, чем истинное желание клиента отличается от выгоды?
Выгода — это то, что даём мы. Желание — то, чего хочет он. Хорошая выгода попадает в желание.
Как узнать желание клиента, если клиентов ещё нет?
Почитайте отзывы конкурентов, вопросы на форумах, комментарии на Авито, вопросы в чатах жилых комплексов. Люди часто пишут желания открытым текстом.
Что такое микрожелание клиента?
Это то, что человек хочет получить, оставив заявку: расчёт, подбор, план. Оно меньше глобального желания и закрывается входным шагом.
Можно ли обещать в оффере глобальное желание?
Нет. Глобальное желание достижимо только дальше по пути. На странице обещайте микрожелание и показывайте, что оно ведёт к большому.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
