Короткий лендинг на три экрана: структура, макет вместо дизайна и запуск Директа на базу

Длинный сайт похож на анекдот с получасовой предысторией: пока рассказчик дошёл до смешного, слушатель ушёл за чаем. Люди всё равно смотрят только первые экраны. Остальное листает разве что директолог — и то по работе.

Что такое короткий лендинг и почему он выигрывает

Короткий лендинг — это одностраничный сайт из трёх экранов, который продаёт одну услугу или один товар. Лендинг (посадочная страница) — это та страница, куда человек попадает, кликнув на объявление.

Три экрана — это минимум, а не догма. Если оффер прописан хорошо, хватает и одного экрана. Если мысль не уместилась — добавьте ещё.

Почему короткий выигрывает:

• это самый эффективный источник заявок с Директа;
• его делают быстро, за день;
• люди всё равно смотрят только верх страницы;
• потом его можно развернуть в длинный.

Из чего он состоит

1. Оффер — что продаёте и какой результат получит человек.
2. Дескриптор — уточнение к офферу: как именно и на каких условиях.
3. Кнопка (CTA) — призыв к действию.
4. Бонусы — что человек получит сверху.
5. Фото и скриншоты — доказательства.
6. Кейсы — результаты других клиентов.
7. Квиз — короткий опрос, который собирает заявку.
8. Всплывающее окно при входе — по желанию.

Подробнее про блоки читайте в структуре продающего лендинга для Директа и про опросник — в статье про квиз под связку.

Сначала макет, потом дизайн

Макет — это техническое задание для дизайнера: только текст и блоки, без картинок и цветов. Всё внимание — на смыслах. Собирать можно в любом конструкторе, в Фигме или даже в онлайн-презентации.

Вот как выглядят первые экраны для разных ниш (вместо X и N подставьте свои цифры):

• Септики под ключ. Оффер: «Септик под ключ за 1 день — цена фиксируется в договоре». Кнопка: «Рассчитать стоимость за 1 минуту». Снимает два страха сразу: долгий монтаж и рост сметы.
• Ремонт квартир. Оффер: «Ремонт квартиры в новостройке за N дней по фиксированной смете». Дескриптор: «Поэтапная оплата и фотоотчёт после каждого этапа». Кнопка: «Рассчитать смету по площади».
• Стоматология. Оффер: «Имплант под ключ от X ₽ — цена в договоре не меняется до конца лечения». Кнопка: «Записаться на консультацию». Главный страх — рост цены по ходу лечения.
• Автосервис. Оффер: «ТО за 2 часа по цене из прайса — согласуем каждую работу заранее». Дескриптор: «Можно свои запчасти, видео диагностики пришлём в мессенджер».
• Грузоперевозки по городу. Оффер: «Газель с грузчиками от X ₽ в час — подача от 1 часа». Дескриптор: «Цена известна до выезда, без доплат за этаж и ожидание».

Заметьте: в каждом примере оффер снимает конкретный страх, а кнопка обещает быстрый и понятный шаг. Тестируйте сначала оффер, потом кнопку.

Дизайн или смыслы

Дизайн важен, но смыслы важнее. Наблюдение из практики: тот же лендинг с дизайном принёс заявки заметно дешевле, чем без него, а простой дизайн первого экрана окупился уже с первых двадцати заявок. При этом простой лендинг почти без дизайна давал конверсию около 13 % — за счёт оффера и квиза.

— Макет готов, цвета выбрали, тень у кнопки идеальная.
— А что кнопка обещает?
— Ну… «Отправить».
— Тогда тень красивая, а толку никакого.

Вывод простой: не экономьте на минималистичном дизайне первого экрана, но и не начинайте с него.

Когда нужен длинный лендинг

Длинный лендинг делают после успешного короткого. Не потому что он «конвертит лучше», а чтобы менеджер перестал отвечать на одни и те же вопросы. Некрасивый лендинг, почти целиком состоящий из результатов и отзывов, иногда закрывает клиентов лучше красивого.

Как запустить Директ на базу компаний

База — это список контактов ваших клиентов или потенциальных заказчиков. Директ умеет показывать рекламу именно этим людям. Порядок такой:

1. Загрузите файл в Яндекс Аудитории, в сегмент «Данные CRM». Следите за заголовком столбца — на нём чаще всего спотыкается проверка файла. Подробности — в статье про Яндекс Аудитории.
2. Создайте ЕПК — единую перформанс-кампанию, в которой Яндекс сам распределяет показы по площадкам.
3. Выберите стратегию «максимум конверсий» с оплатой за клики, цель возьмите из Метрики. Недельный бюджет — от нескольких тысяч рублей.
4. Автотаргет выключите, корректировки и минус-фразы на старте не трогайте, мониторинг сайта включите.
5. Гео: если база по миллионнику — города можно не выбирать; если по всей России — выберите денежные регионы.

Про базы для рекламы — где их брать и как проверять — у нас есть отдельный разбор.

Типичные ошибки

Начать с дизайна и только потом вспомнить про оффер — классика жанра. Дальше по списку:

• пять экранов лирики вместо одного ясного обещания;
• нет цели в Метрике, и стратегии не на чем учиться;
• квиз спрятан в самом низу;
• короткий лендинг ждут в SEO — он для рекламы, а не для поисковой выдачи;
• сразу делают длинный и гадают, что же именно не работает.

Что проверить у себя

• Макет собран до дизайна
• Оффер, дескриптор и кнопка на первом экране
• Есть доказательства и кейсы
• Есть квиз
• Простой дизайн первого экрана
• Цель в Метрике проверена