Покупка — сложное решение, поэтому на кнопке нужно предложить простой первый шаг. Расположите призывы по лестнице стресса: «Купить» — сильный стресс, «Записаться на показ» — средний, «Скачать планировки с ценами» — низкий. Для холодного трафика берите нижние ступени, а «Оставьте заявку» меняйте на действие с выгодой.
Объясняем на пальцахПросить «купите сразу» у человека, который только зашёл, — как кричать «женитесь!» на первом свидании. Сначала «давайте кофе».
Если тебя зовут «пойдём к директору» — страшно. Если «пойдём посмотрим щенков» — идёшь. Кнопка должна быть про щенков.
«Оставьте заявку» — как «оставьте паспорт у входа». А «получите расчёт за 15 минут» — как «зайдите, вам просто посчитают».
Купить дорогую вещь — решение сложное. Если на первом шаге человеку предлагают сразу «оформить заказ», он закрывает вкладку и идёт пить чай. «Оставьте заявку» — это вообще просьба без объяснения: зачем, что будет дальше и не начнут ли сразу названивать. Хорошая кнопка снижает стресс, а не добавляет его.
Лестница стресса
Призывы можно выстроить по ступеням: чем ниже ступень, тем меньше обязательств. На примере недвижимости:
| Стресс | Призыв | Кому подходит |
|---|---|---|
| Сильный | Купить квартиру | Тем, кто уже выбрал |
| Средний | Записаться на показ | Тем, кто сравнивает |
| Низкий | Скачать презентацию и планировки с ценами | Тем, кто только смотрит |
| Самый низкий | Узнать актуальную цену | Всем |
Холодный трафик из РСЯ (рекламной сети Яндекса) почти никогда не готов «купить». Горячий поиск по запросу «купить квартиру в ЖК …» готов к среднему уровню. Дайте человеку ступеньку по силам.
Почему «Оставьте заявку» — слабо
- Непонятно, что человек получит.
- Непонятно, что будет дальше.
- Звучит как обязательство.
- Его видели на тысяче сайтов — глаз не цепляется.
Замените на действие с выгодой: не «Оставить заявку», а «Получить смету за 15 минут».
30 формулировок с низким порогом
Узнать: узнать стоимость · узнать актуальную цену · предложить свою цену · рассчитать стоимость · рассчитать выгоду · рассчитать возможную прибыль.
Получить: получить расчёт · получить прайс с ценами · получить каталог · получить подборку работ · получить презентацию с видеоотзывами · получить бизнес-план · получить пробную партию · получить скидку · получить промокод · получить подарок · зафиксировать цену со скидкой.
Скачать: скачать примеры работ · скачать презентацию · скачать чек-лист · скачать пошаговое руководство.
Попробовать: начать бесплатно · попробовать бесплатно · посмотреть первый урок · пройти тест.
Записаться: записаться на бесплатный вебинар · записаться на экскурсию · забронировать дату · записаться на замер · записаться на показ.
Слова решают. В известном тесте сервиса онлайн-чатов кнопка «Начать бесплатно» дала в 5 раз больше конверсий, чем «Попробовать бесплатно»: «попробовать» звучит как «потом придётся платить», «начать» — как «уже в деле». Проверяйте формулировки на своём трафике.
Сколько призывов на странице
Одна главная цель — и до 2–3 запасных для тех, кто не готов. Например:
- главное: «Рассчитать стоимость» (квиз);
- запасное: «Скачать прайс» (лид-магнит);
- запасное: кнопка мессенджера.
Пять разных кнопок на первом экране спорят между собой, и человек не нажимает ни одну. В аудитах это одна из самых частых ошибок — «конфликт призывов».
Наборы призывов по нишам
- Новостройки (холодный трафик). Главная: «Скачать планировки с ценами». Запасные: «Узнать актуальную цену», «Записаться на показ».
- Натяжные потолки (горячий трафик). Главная: «Рассчитать стоимость за 1 минуту». Запасные: «Получить подборку работ» и кнопка мессенджера.
- Онлайн-курсы (холодный). Главная: «Посмотреть первый урок». Запасные: «Пройти тест на профориентацию», «Скачать программу курса».
- Стоматология (тёплый). Главная: «Узнать стоимость лечения по снимку». Запасные: «Записаться на консультацию», «Задать вопрос врачу в мессенджере».
- Каркасные дома (холодный). Главная: «Получить каталог проектов с ценами». Запасные: «Записаться на экскурсию по готовому дому», «Рассчитать стоимость дома».
- CRM-система (B2B). Главная: «Начать бесплатно». Запасные: «Посмотреть демо за 5 минут», «Получить чек-лист внедрения».
- Свадебные площадки (тёплый). Главная: «Забронировать дату». Запасные: «Получить презентацию с ценами», «Записаться на экскурсию».
Тестируйте сначала текст главной кнопки, меняя только формулировку.
Форма рядом с кнопкой
- 1–3 поля. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
- Рядом 2–3 буллета: что получит человек, как быстро ответят.
- Подпись мелким текстом: «Не звоним без вашего согласия» или «Ответим в мессенджере».
- После отправки — нормальная страница «Спасибо».
Цели в Метрике настраивайте для каждой кнопки отдельно: главный призыв — цель, на которой учится рекламная стратегия, запасные — отдельные цели, чтобы видеть, кто не готов к расчёту.
Что проверить у себя
- Главная кнопка одна и заметна на каждом экране
- Текст кнопки — действие с выгодой, а не «Отправить»
- Призыв соответствует температуре трафика
- Есть запасной вариант с низким порогом
- Форма — не больше трёх полей
- Рядом с формой сказано, что будет после отправки
- На кнопки и формы настроены цели в Метрике
О том, как кнопку согласовать с заголовком, — в статье про заголовок первого экрана, а про кнопку на первом экране — в отдельном разборе.
«Тратьте половину времени на заголовок, а вторую половину — на кнопку.»
Частые вопросы
Алиса, какую кнопку тестировать первой?
Ту, что на первом экране. Сравните действие с выгодой и действие с низким порогом: например, «Получить смету» и «Узнать цену за 1 минуту».
Можно ли обойтись без кнопок — только телефон?
Можно в нишах, где звонят сразу: эвакуатор, вскрытие замков, срочный ремонт. Во всех остальных форма и мессенджер добавляют заявки от тех, кто стесняется звонить.
Сколько кнопок должно быть на первом экране?
Одна главная и до 2–3 запасных. Пять разных призывов спорят между собой, и человек не нажимает ни один.
Сколько полей оставить в форме?
От одного до трёх. Каждое лишнее поле снижает конверсию, а рядом нужно сказать, что будет после отправки.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
