Автосалон — это два бизнеса под одной вывеской: новые авто с чеком от 3 млн и авто с пробегом с чеком 1–3 млн. У них разные каналы, посадочные страницы и пороги цены заявки. Для новых работают поиск по моделям и товарные кампании, для пробега — Авито, Дром, РСЯ и ВК.
Объясняем на пальцахНовая машина — как покупка холодильника в магазине, с кредитом и сравнением. Б/у — как рынок: смотрят, торгуются, боятся подвоха.
Новые машины и б/у — как новая игрушка и игрушка с барахолки. Покупатели разные, и спрашивать у них нужно разное.
Новую машину берут в салоне, на старую смотрят на объявлениях. Это два разных магазина, хоть и в одном дворе.
У автосалона на вывеске одно слово, а за ним — два предприятия. Одно продаёт новое, другое — с пробегом. Директор считает их одним бизнесом, реклама — двумя. И если рекламе это не объяснить, она будет усреднять и там и там получится невкусно.
Два бизнеса: новые и с пробегом
Главное различие — в чеке, марже и каналах. Вот как это выглядит в разборе:
| Новые | С пробегом | |
|---|---|---|
| Чек | от 3 млн ₽ | 1–3 млн ₽ |
| Допы (кредит, КАСКО) | около 100 тыс. ₽ | 30–70 тыс. ₽ |
| Маржа с выдачи | 200–350 тыс. ₽ | 130–220 тыс. ₽ (в процентах часто выше) |
| Цикл | дольше: кредит, трейд-ин | короче |
| Каналы | поиск, бренд, товарные кампании, карты | Авито, Дром, РСЯ, ВК |
| Риски | планы дистрибьютора, ставка кредита | ликвидность склада, оценка |
Вывод простой: для новых и для пробега делайте разные кампании, разные страницы и считайте цену заявки отдельно. Сравнивать их друг с другом — всё равно что сравнивать арбуз с огурцом по весу.
Какие каналы и сколько стоит заявка
Цена заявки — это сумма расходов на рекламу, делённая на число обращений. Ориентиры из разбора:
| Канал | Задача | Ориентир заявки |
|---|---|---|
| Поиск и товарные кампании | горячий спрос по моделям | от 3 500 до 8 000+ ₽ |
| РСЯ | ретаргетинг, спецпредложения | около 2 500 ₽ |
| ВКонтакте | холодная аудитория на выгодные кредиты | широкая вилка |
| Авито, Дром | основа для авто с пробегом | — |
Поиск дорогой, но обязательный: он ловит самый горячий спрос. ВКонтакте по последнему клику часто выглядит убыточным. Но он работает в связке с другими каналами, поэтому оценивать его нужно по общей картине, а не по последнему шагу.
Колл-центр: где теряются деньги
Реклама привела человека, а оператор сказал: «вы оставляли заявку на сайте». Человек оставил их десяток. Правила простые:
- называйте источник заявки в первой фразе — мягко, чтобы не спугнуть;
- недозвон — не повод списывать в нецелевые, нужна система повторных звонков;
- холодный трафик (кредитный оффер) и прямое намерение купить — разные разговоры;
- ставьте отдельный номер под каждую машину или карточку, чтобы оператор видел, о каком авто речь.
Примеры первых фраз:
- Поиск по модели. «Иван, добрый день! Вы смотрели у нас на сайте модель N — она сейчас в наличии. Удобно подъехать на тест-драйв сегодня или завтра?»
- Кредитный оффер. «Подскажите, какой ежемесячный платёж для вас комфортен — от него подберём варианты».
- Трейд-ин. «Какая у вас сейчас машина и год? Оценщик посмотрит её за 20 минут при визите».
- После недозвона. «Мы звонили вчера по вашей заявке — не дозвонились. Удобно поговорить 2 минуты или перезвонить вечером?»
О том, как выстроить повторные звонки, читайте в статье регламент касаний при недозвонах. Практика показывает: первый звонок за 5 минут и 5 касаний за 48 часов дают около +25 % дозвонов.
Что предлагать: офферы и квиз для трейд-ина
Две самые «жирные» группы покупателей: те, кто сдаёт старую машину и меняет на новую, и те, кто берёт первую или без сдачи. Первым нужен выкуп по рынку и выгодный кредит, вторым — подбор под бюджет.
Пример оффера для квиза: «Ответьте на 3 вопроса — узнайте, какой автомобиль можете купить с максимальной выгодой уже сегодня». Вопросы: меняете старую машину или покупаете первую, какой ежемесячный платёж комфортен, будете ли сдавать авто.
Ещё офферы: «Модель в наличии — тест-драйв сегодня», «Кредит от дилера — одобрение за 30 минут», «Оценим ваш авто за 20 минут и зачтём в покупку», «Авто с пробегом с проверкой по 120 пунктам», «Подберём авто под бюджет — 3 варианта».
Кредитные обещания в рекламе проходят модерацию только с подтверждающими документами. Пишите лишь реальные условия банков-партнёров.
Что изменилось в 2026
Ниже — наблюдения из разбора. Условия быстро меняются, поэтому проверьте их перед запуском.
- После роста утильсбора льгота сохранилась для машин до 160 л.с. (гибриды и электро — до 80 л.с.), производители массово дефорсируют моторы. Мощность стала аргументом цены — указывайте её в объявлении и на странице.
- Параллельный импорт сместился с Европы на Японию и Китай. Привоз под заказ — отдельный продукт со своей страницей.
- Банк России требует показывать полную стоимость кредита рядом с платежом. «Платёж от 9 900 ₽» без неё рискует не пройти модерацию.
- Расширенный геотаргетинг включён по умолчанию — проверьте, что реклама региона не показывается всей стране.
Сколько стоит выдача: цифры из практики
Норма воронки на 1000 обращений: около 550 квалифицированных, 220 визитов, 20 договоров и около 18 выдач. При цене обращения 5 тыс. ₽ выдача обходится примерно в 250 тыс. ₽ — с этой цифрой и сравнивают маржу. Оценивать нужно по итогам месяца, для новых авто — за 2–3 месяца. Передача офлайн-конверсий (визит, выдача) из CRM снижает стоимость выдачи на 8–10 %.
Что проверить у себя
- Новые и с пробегом — отдельные кампании и страницы.
- Поиск работает по моделям и комплектациям.
- Для пробега подключены Авито и Дром.
- Колл-центр работает с недозвонами и называет источник.
- ВКонтакте оценивается в связке с другими каналами, а не по последнему клику.
Похожая логика — в разборе рекламы выкупа авто и в статье про Директ для автосалонов.
«В автосалоне продаёт машина на площадке. Реклама только приводит к ней.»
Частые вопросы
Алиса, почему поиск в Директе дорогой для автосалона, но его нельзя отключать?
Поиск ловит самый горячий спрос по моделям и комплектациям. Заявка с него стоит от 3 500 до 8 000+ ₽, но это люди, которые уже выбирают машину.
Сколько обращений нужно, чтобы получить одну выдачу автомобиля?
По норме из практики на 1000 обращений приходится около 20 договоров и 18 выдач. При цене обращения 5 тыс. ₽ выдача обходится примерно в 250 тыс. ₽.
Почему ВКонтакте не приносит продаж автосалону по отчёту?
По последнему клику он выглядит убыточным: в нём находят холодную аудиторию, которая позже покупает через другие каналы. Оценивайте его в связке с остальными.
Что делать с недозвонами в колл-центре автосалона?
Не списывать их в нецелевые. Первый звонок — за 5 минут, дальше 5 касаний за 48 часов: это даёт около +25 % дозвонов.
Нужны ли отдельные страницы для новых авто и авто с пробегом?
Да. У них разный чек, разный покупатель и разные каналы, поэтому и кампании, и страницы, и пороги цены заявки делают отдельно.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
