Самая частая ошибка в стратегиях — автостратегия не обучается: целей меньше 10 в неделю или не хватает бюджета. Следом идут отсутствие дневного лимита, только автостратегии без ручного контроля, «Максимум кликов» вместо конверсий, заниженная цена цели и оптимизация по микро-цели. Стратегия учится ровно тому, что вы ей показываете.
Объясняем на пальцахЕсли кассира учить, что главное — пробить побольше чеков, он будет пробивать жвачку. Стратегию надо учить на настоящих покупках.
Собаку учат командам за угощение. Если давать угощение за любое движение, она выучит только «прыгать за угощением».
Помощнику по дому сказали «экономь» — он перестал покупать хлеб. Задачу надо ставить так, чтобы её нельзя было выполнить во вред.
Автостратегия — как стажёр-отличник: учится быстро, но только тому, что видит. Покажите ему клики — научится кликам. Покажите заявки от ботов — научится ботам.
Это ошибки в стратегиях и бюджете из наших аудитов рекламных кабинетов. Число рядом — в скольких из 52 аудитов мы их встречали.
| Ошибка | В скольких аудитах |
|---|---|
| Стратегия не обучается | 13 из 52 |
| Нет дневного ограничения бюджета | 11 из 52 |
| Только автостратегии, нет ручного контроля | 8 из 52 |
| «Максимум кликов» вместо конверсий | 6 из 52 |
| Заниженная цена цели | 5 из 52 |
| Недельного бюджета не хватает на обучение | 5 из 52 |
| Оптимизация по цели, которая не срабатывает | 4 из 52 |
| Оптимизация по микро-цели | 3 из 52 |
| Конверсии при оплате за клики | 2 из 52 |
| Одна ценность для всех целей | 1 из 52 |
| Слишком частые изменения | 1 из 52 |
Почему стратегия не обучается
Автостратегии нужны конверсии: если цель выполняется реже 10 раз в неделю, алгоритму не на чем учиться, и кампания крутится вслепую или проседает. Причины три: цель слишком редкая, бюджета не хватает на 10 конверсий или цель вообще не срабатывает из-за поломки в Метрике. Что ещё сбивает обучение — в статье про обучение стратегий.
Ошибки в целях
- Микро-цель вместо заявки. «Просмотр 3 страниц» выполняется часто, и стратегия быстро учится — приводить тех, кто смотрит три страницы. Заявок от этого больше не становится.
- Мёртвая цель. Оптимизация по цели, которая не срабатывает, — стратегия ищет то, чего не бывает.
- Одна ценность для всех целей. Клик по мессенджеру и форма с телефоном стоят одинаково — алгоритм не понимает, что важнее. Задайте каждой цели свою ценность.
- Заниженная цена цели. Если цена конверсии в стратегии ниже реальной, Директ просто не выигрывает аукционы.
Ошибки в бюджете и контроле
- Нет дневного лимита. Кампания может потратить за день больше запланированного — особенно при сбое или всплеске ботов.
- Только автостратегии. Когда всё отдано автоматике, лучшие фразы нельзя поддержать ставкой, а позиция на поиске проседает до 3–4 места.
- «Максимум кликов» в сетях. Стратегия приводит самые дешёвые клики — часто из мобильных игр и приложений.
- Слишком частые изменения. Каждая правка цели или бюджета перезапускает обучение. Меняйте по одному параметру и ждите статистику.
Хорошая цель для обучения — та, что выполняется больше 10 раз в неделю и ближе всего к деньгам. Если заявок мало, учите на составной цели или на звонках, а качество подтверждайте офлайн-конверсиями из CRM.
Сценка:
— Стратегия опять не учится.
— Сколько заявок в неделю?
— Четыре.
— А сколько ей нужно?
— Десять.
— Значит, вы не стратегию настраиваете, а надеетесь.
Что проверить у себя
- Цель оптимизации выполняется больше 10 раз в неделю.
- Недельного бюджета хватает на 10 конверсий.
- Оптимизация идёт по заявке или звонку, а не по микро-цели.
- У разных целей разная ценность.
- Цена цели не ниже реальной цены заявки.
- Стоит дневной лимит на аккаунт.
- Изменения вносятся по одному и с паузой на статистику.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Автостратегия учится ровно тому, что вы ей показываете. Покажите клики — получите клики.»
Частые вопросы
Почему автостратегия в Директе не обучается?
Чаще всего не хватает конверсий: цель выполняется реже 10 раз в неделю, бюджета мало или цель не срабатывает.
«Максимум кликов» или «Максимум конверсий»?
Для заявок — оптимизация конверсий. «Максимум кликов» в сетях часто приводит дешёвый трафик из приложений без заявок.
Нужно ли задавать разную ценность целям?
Да. Иначе клик по мессенджеру и заявка с телефоном для алгоритма равны, и он приводит тех, кто просто кликает.
Как часто можно менять настройки стратегии?
Редко и по одному параметру. Каждая смена цели или бюджета запускает обучение заново.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
