Разбор слива начинается с формулы: цена конверсии = цена клика ÷ конверсия сайта. Если заявка подорожала, то подорожал клик, упала конверсия или изменился состав целей и расхода. Чаще всего ломаются цель обучения («клик по кнопке»), микробюджет, слишком дешёвые клики, хаотичные правки и аномальные сегменты по возрасту и регионам.
Объясняем на пальцахЕсли кассе сказать «считай каждый вход в магазин за покупку», выручка на бумаге вырастет, а денег в кассе не прибавится. Так и с кликом по кнопке.
Цена заявки — это деление: цена клика на долю тех, кто что-то оставил на сайте. Меняется любая цифра — меняется и ответ.
Это как продуктовая сумка: картошка дорогая, а пакет с дырой. Можно спорить про цену картошки, а надо — заклеить дыру.
В настройках стратегии стоят «пробный урок», «звонок» и «клик по кнопке». Форм заполнено 16, кликов по кнопке — 23. Угадайте, на чём учится кампания. Половина «сливов» — не злой Яндекс, а неправильно заданная задача.
Формула, с которой начинается разбор
Цена конверсии = цена клика ÷ конверсия сайта. Если заявка подорожала, значит, либо подорожал клик, либо упала конверсия, либо поменялся состав целей, качество заявок или распределение расхода (по возрасту, площадкам, регионам).
Поэтому первый вопрос всегда один: какое из двух чисел изменилось? Чинить нужно только его.
12 причин слива
| № | Причина | Как проявляется |
|---|---|---|
| 1 | Цель «клик по кнопке» в стратегии | Много «конверсий», мало заявок |
| 2 | Микробюджет | 10 000 ₽ в неделю при цели 1 500 ₽ — не обучится |
| 3 | Низкая ставка в РСЯ | Клики по 1–8 ₽ с мусорных площадок |
| 4 | Низкая позиция на поиске | Собираете «крохи» после конкурентов |
| 5 | Семантическое соответствие | Запросы, за которые никто не борется |
| 6 | Хаотичные правки | Каждый день что-то меняли — кампания сломалась |
| 7 | Расход ушёл в один сегмент | 55+ или 18–24 съели бюджет спамом |
| 8 | Аномальный регион | Небольшой город даёт показов больше, чем в нём жителей |
| 9 | Нет минус-слов и чистки | Мусорные запросы месяцами |
| 10 | Цели не те, что считает бизнес | Отчёт красивый, продаж нет |
| 11 | Лендинг сломан | Формы не отправляются |
| 12 | Не знаем бизнес | Рекламируем то, что не продаётся |
Цель и микробюджет
Главная ловушка — лёгкая цель. Если стратегия учится на клике по кнопке, она приводит тех, кто жмёт кнопки. Подробнее про цели — в статье Цели в Метрике для Директа.
Недельный бюджет должен вмещать 12–15 конверсий по вашей цене: фактическая цена бывает выше целевой, и одной конверсии не хватит — кампания снова уйдёт в обучение. При цели 1 500 ₽ и бюджете 10 000 ₽ в конверсии влезает меньше семи, а нужно 18 000–22 500 ₽ в неделю. Как считать бюджет — в статье про недельный бюджет.
Как выглядят симптомы по нишам
- Курсы, лёгкая цель. Конверсий 40, заявок в CRM 12, клик тот же. Причина — в стратегии «клик по кнопке». Учить нужно на «Спасибо» после заявки.
- Натяжные потолки, микробюджет. Кампания неделями «на обучении» при цели 1 200 ₽ и бюджете 8 000 ₽. Нужно от 15 000–18 000 ₽ или оплата за клики.
- Доставка еды, дешёвые клики. Клик 4 ₽, конверсия сайта упала в 5 раз. Причина — мусорные площадки РСЯ. Сначала поднимают ставку, потом исключают затратные приложения.
- Металлоконструкции, низкая позиция. Клик дешёвый, трафика нет: на низкой позиции вы получаете крохи после конкурентов.
- Ремонт квартир, хаос в правках. Заявка подорожала вдвое за неделю — за пять дней менялись бюджет, ставка и объявления. Правки вносят пачкой раз в 1–2 недели.
- Медицинский центр, сегмент. Заявок много, дозвон низкий: 55+ и 18–24 съели половину бюджета спам-заявками. Корректировки по возрасту ставят по отчёту, а не наугад.
- Грузоперевозки, аномальный регион. Небольшой регион дал показов больше, чем в нём жителей. Срез по регионам находит это за минуту.
- Кухни, сломанная форма. Клики идут, заявок ноль с понедельника: после правки сайта форма перестала отправляться. После каждой правки нужна тестовая заявка.
— Отчёт Директа отличный: конверсий много.
— А оплат сколько?
— Оплат нет.
— Тогда отчёт отличный про что-то другое.
Красивые отчёты без продаж
Слив — это и когда конверсий много, а продавать некому. Сверяйте цели Директа с CRM — подробнее в статье Много лидов — плохая цель.
Что повторяется в сотнях аудитов
Выводы по 400+ разобранным кабинетам из ниши в нишу повторяются:
- Ретаргетинг и бренд всегда дешевле холодного трафика и «украшают» общую цену заявки. Анализируйте бренд, ретаргетинг и холодный поиск с РСЯ раздельно.
- Решения на двух конверсиях. Отключают кампанию, площадку или возраст, потому что «там две заявки по 4 000 ₽». Двух конверсий мало: ждите 10–15 или смотрите на клики и поведение.
- Цель по клику на иконку мессенджера. Такие цели завышают число заявок примерно в 10 раз. Считайте через бота, который передаёт ClientID в Метрику, или через офлайн-конверсии из CRM.
- Страх нормального бюджета в РСЯ. Ставки не хватает на хорошие аукционы, и стратегия уходит в игровые приложения и боты. Клик 2–10 ₽ в РСЯ при CTR выше 1 % — почти всегда мусор.
Пример разреза (цифры условные): общий расход 150 000 ₽ — 83 конверсии — 1 807 ₽ за заявку. Но бренд даёт заявку по 600 ₽, ретаргетинг по 1 100 ₽, холодный поиск по 2 800 ₽, а холодная РСЯ — по 5 000 ₽. Общая цифра прячет, что новые клиенты стоят втрое дороже средней.
Что изменилось к 2026 году
- Новый Мастер отчётов заменил старый: вместо «категории автотаргета» — «категория запроса», прочерк вместо ключа означает автотаргет, а прочерк в запросе — часто голосовые и ИИ-запросы. Готовые срезы — в статье о новом Мастере отчётов.
- Ручная стратегия управляет средней ценой клика, дневного бюджета нет — только недельный. Ключевыми стали ротация и доля выигрыша: Доля выигрыша и позиция показа.
- Текстово-графических объявлений больше нет — их заменили комбинаторные. Если кампания «поплыла» после летней миграции, проверьте объявления по инструкции о миграции.
- Недорасход — тоже симптом: см. недокрут недельного бюджета.
Что проверить у себя
- В стратегии одна честная цель.
- Бюджет вмещает 12–15 конверсий в неделю.
- Цена клика и позиция в норме.
- Правки вносятся пачкой и редко.
- Отчёт сверен с продажами.
- Бренд, ретаргетинг и холодный трафик считаются раздельно.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Яндекс приносит ровно то, что вы попросили. Проверьте, что просили.»
Частые вопросы
Алиса, с чего начать разбор слива бюджета в Директе?
С формулы цена конверсии = цена клика ÷ конверсия сайта и с целей: на что учится кампания и совпадает ли это с заявками в CRM.
Что делать, если ниша узкая и конверсий физически мало?
Обучения автостратегии не будет — используйте ручные стратегии или оплату за клики и не мучайтесь с автоматикой.
Почему клики дешёвые, а заявок нет?
Низкая ставка покупает дешёвые места: в РСЯ клик 2–10 ₽ при CTR выше 1 % почти всегда мусор. Поднимите ставку, затем исключайте затратные приложения.
Сколько конверсий нужно, чтобы отключать площадку или возраст?
Две конверсии — мало. Ждите хотя бы 10–15 или смотрите на клики и поведение.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
