В Директе есть три сценария роста: «оборотка» — максимум заявок почти любой ценой (сезон, распродажа, запуск), «максимум прибыли» — тот же результат на урезанном бюджете за счёт только горячего трафика, и «баланс» — рост на 20–30 % за 2–3 месяца без потери маржи. Сценарий выбирают до настройки, а не после.
Объясняем на пальцахСезонный рывок — это как продажа ёлок в декабре: надо продать всё до тридцать первого. А ровный рост — как булочная: каждый день понемногу, но без провалов.
Оборотка — бежать стометровку, максимум прибыли — идти по канату, а баланс — марафон. Нельзя настроить кроссовки сразу на всё.
Это как три способа готовить: быстро и много на праздник, экономно на всю неделю, или ровно и без перегрузок. А каша в одной кастрюле — не получается ни там, ни тут.
Магазин новогодних гирлянд в октябре тратит миллион, в ноябре — два с половиной, в декабре — сколько успеет. Первого января всё останавливается. А строительной компании нужен ровный рост без провалов. Это разные задачи, и настраиваются они по-разному.
Три сценария на одном экране
| Оборотка | Максимум прибыли | Баланс | |
|---|---|---|---|
| Когда | Сезон, распродажа, запуск | Урезали бюджет | Обычный рост |
| Цель | Объём | Маржа | Рост с маржой |
| Ключи | Широкие | Только горячие | Узкие + автотаргет |
| Минус-слова | Минимум | Максимум | По делу |
| Корректировки и сегменты | Почти нет | Жёсткие | Умеренные |
| Реакция на дорогой этап | Терпим | Отключаем сразу | Оптимизируем |
Оборотка: объём любой ценой
Оборотка — это сценарий, когда нужен максимум трафика из всех источников: убрать лишние ограничения, расширить ключи и площадки. Цена заявки вторична, важен объём денег сейчас. Сезон короткий, и недобранный объём потом не вернуть.
Максимум прибыли: хирургическая работа
Здесь работают только с горячим поиском, строго контролируют цену заявки и каждый этап воронки (встреча, выезд). Если этап выбился — отключают, а не ждут. В Директе есть и одноимённая стратегия «Максимум прибыли»: она ориентируется на маржу с конверсии, а не на цену конверсии. Работает только при честных данных о марже — подробности в статье Стратегия «Максимум прибыли».
После определённой цены заявки каждый новый лид уменьшает прибыль. Пример: заявок стало вдвое больше, они подорожали вдвое — а прибыль упала втрое.
Баланс: подходит большинству
Часть бюджета идёт на горячий спрос по рыночным ценам, небольшая часть — на тесты. Начинайте с узкой семантики и автотаргета, расширяйтесь по мере необходимости. Не смешивайте в одной кампании на 50 000 ₽ ключи, конкурентов, интересы, сайты, автотаргет и ретаргетинг — это неуправляемая каша: каждому типу достаётся по крохам, и ни один не обучается.
— Давайте всё и сразу: ключи, интересы, конкурентов, ретаргетинг.
— На сколько бюджета?
— На пятьдесят тысяч.
— Тогда у каждого получится по чайной ложке супа.
Какой сценарий к какому бизнесу
| Бизнес | Сценарий |
|---|---|
| Гирлянды в декабре | Оборотка |
| Распродажа остатков склада | Оборотка |
| Запуск нового ЖК | Оборотка на старте |
| Эвакуатор, вскрытие замков | Максимум прибыли на горячем |
| Клиника после урезания бюджета | Максимум прибыли |
| Строительство домов | Баланс |
| Кухни на заказ | Баланс |
| Септики в сезон | Баланс с усилением |
| B2B-завод | Баланс |
Планы кампаний под сценарий
- Новогодние ёлки и декор — оборотка на 4–6 недель. Поиск по широким ключам, товарная кампания, РСЯ с автотаргетом, ретаргетинг. Минус-слова только на явный мусор. Контроль — объём продаж в день и остатки склада.
- Распродажа мебели со склада — оборотка до распродажи остатков. Товарная кампания по фиду, РСЯ по интересам, ретаргетинг на смотревших каталог. Контроль — сколько позиций продано, а не цена клика.
- Вскрытие замков — максимум прибыли. Только поиск по горячим ключам «вскрыть замок срочно» и район, звонковые объявления, максимум минус-слов («своими руками», «как открыть»). Дорогие часы отключают сразу.
- Стоматология после урезания бюджета — максимум прибыли. Поиск по услугам с высоким чеком (имплантация, протезирование), ретаргетинг на смотревших эти страницы, стратегия «Максимум прибыли» при честной марже из CRM.
- Строительство домов — баланс, рост на 20–30 % за 2–3 месяца. Поиск по узким ключам «дом из газобетона под ключ», автотаргет и ретаргетинг отдельно. Расширение — сначала новые регионы, потом РСЯ. Длинный цикл сделки не терпит резких скачков.
- Кухни на заказ — баланс. Поиск по узким ключам, РСЯ по темам «ремонт» и «новостройки», ретаргетинг на калькулятор. На тесты — 10–15 % бюджета.
- Септики в сезон — баланс с усилением весной и летом. Поиск круглый год, в сезон добавляются РСЯ и недельный бюджет. Контролируйте загрузку бригад.
- B2B-производство металлоконструкций — баланс. Узкие ключи, ретаргетинг на скачавших прайс, база из CRM в исключениях. В B2B важна не цена заявки, а сумма выставленных коммерческих предложений.
Что изменилось к 2026 году
- Самый частый запрос — «тратить меньше, получать больше». Бюджеты режут, маржа падает, поэтому «оборотка» встречается реже, а «максимум прибыли» и «баланс» — чаще. От специалиста ждут не цену заявки, а расчёт до денег в кассе.
- Сценарий выбирают до настройки, а не после. Минус-слова, корректировки, сегменты и стратегия у трёх сценариев противоположные. Начнёте с «баланса», а через месяц потребуете «оборотку» — кампанию придётся пересобирать.
- Бюджет теперь недельный: для сезонного рывка поднимайте его шагами и учитывайте перенос остатка. Если кампания и так недотрачивает, проблема не в лимите — см. недокрут недельного бюджета.
- Новую связку сначала проверяют небольшим бюджетом по схеме тестового запуска.
Частые ошибки
- Смешивать таргетинги на малом бюджете — ключи, конкуренты, интересы, автотаргет и ретаргетинг в одной кампании на 50 тысяч в месяц.
- Размазывать бюджет по регионам. Пример: 80–100 тысяч в месяц на несколько конкурентных регионов юга — почти ноль заявок. Лучше один регион и одна-две кампании по 15–20 тысяч в неделю.
- Включать «Максимум прибыли» без реальной маржи. С «примерной» маржой стратегия почти всегда даёт результат хуже «Максимума конверсий».
- Резко масштабировать обученную кампанию. Для роста — копия с новым оффером или шаги по 20–30 %, как в статье Как правильно повышать бюджет.
Что проверить у себя
- Сценарий согласован с владельцем бизнеса.
- Настройки соответствуют сценарию.
- Маржа с конверсии известна.
- Этапы воронки контролируются.
- В одной кампании нет «каши» из всех таргетингов.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Сначала решите, что нужно бизнесу — деньги сейчас, прибыль или рост. Потом настраивайте.»
Частые вопросы
Алиса, стратегия «Максимум прибыли» в Директе работает?
Только если известна реальная маржа. Без сквозной аналитики результат часто хуже обычной оптимизации конверсий.
Можно ли совмещать сценарии роста в Директе?
Да, по времени: оборотка в сезон, баланс в остальное время.
Какой сценарий выбрать, если бюджет урезали?
«Максимум прибыли»: только горячий трафик, строгий контроль цены заявки и каждого этапа воронки, дорогие этапы отключать сразу.
На сколько растёт бизнес при сценарии «баланс»?
Ориентир — 20–30 % за 2–3 месяца без потери маржи: узкая семантика и автотаргет, затем расширение по одной оси за раз.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
