Как собственнику контролировать директолога: 10 вопросов, на которые он обязан ответить

Директолог говорит: «Лиды по 1 500 ₽, 50 в неделю». Это хорошо или плохо? Можно ли лучше? Почему нельзя просто удвоить бюджет? Если собственник не умеет задавать эти вопросы, директолог часто «сделал и забыл», и реклама годами работает вполсилы. Никто не виноват: один не спросил, другой не уточнил.

10 вопросов директологу

Заметьте: это вопросы, на которые нельзя ответить словом «нормально». Хороший ответ можно показать на экране — в кабинете, Метрике или CRM.

Чего не хватает в обычном отчёте

В отчёте «лиды по 1 500 ₽, 50 в неделю» есть цена заявки из Директа и их число. А вот двух важных вещей нет: цены квалифицированной заявки из CRM и доли трафика. Без них цифра «1 500 ₽ за лид» ничего не говорит: может, из 50 заявок покупателей трое.

Квалифицированная заявка — это заявка, по которой человек реально может купить: ответил на звонок, подходит по услуге, есть бюджет. Её цену считают по данным CRM, а не по цели в Директе.

Ещё один вопрос — на какую цель учится кампания. Ответ должен быть один: заявка, а не набор микроцелей вроде кликов по кнопкам.

Признаки «сделал и забыл»

• отчёт одинаковый каждый месяц;
• на вопрос «можно ли лучше?» ответ «и так нормально»;
• никто не трогал сайт;
• цели не менялись годами.

При этом автостратегии действительно не любят частых правок. Но анализ и тесты должны быть всегда.

Почему нельзя «просто удвоить»

Резкий рост бюджета переобучает стратегию, и заявки дорожают. Вместо этого бюджет растят постепенно или запускают копию кампании. Подробнее — в статье как повышать бюджет.

Диалог на ежемесячном разборе

— Лиды по 1 500 ₽, пятьдесят в неделю.
— Отлично. А сколько из них доходит до договора?
— Ну… это уже к вашим менеджерам.
— Хорошо. Давайте посмотрим вместе в CRM.
— Хм. Я сейчас вам пришлю.

Если на последнюю реплику ответ «пришлю», считайте, что вопрос задан вовремя.

Контрольные вопросы под вашу нишу

• Стоматология. Сколько заявок пришло на имплантацию и сколько на дешёвые услуги? Хороший ответ — разбивка по направлениям из CRM и минус-слова на «бесплатно» и «дёшево».
• Строительство домов. Какая доля заявок с участком и бюджетом? Хороший ответ — цифра по квалификации из CRM и цель Метрики на квиз с этими полями.
• Интернет-магазин. Какова доля расходов на товарную кампанию и какой у неё доход по Метрике? Хороший ответ — отчёт с доходом по фиду, а не только клики.
• Оптовые поставки. Сколько заявок оказались розницей? Хороший ответ — доля нецелевых из CRM и список запросов, которые их приводят.
• Автосервис. Откуда географически идут звонки? Хороший ответ — гео ограничено районом, куда клиенты реально поедут.
• Юридические услуги. Сколько обращений стали договорами? Хороший ответ — сверка с CRM и отключённые запросы «бесплатная консультация».

Из практики: еженедельный отчёт

Где собственник реально контролирует подрядчиков, отчёт приходит раз в неделю в один и тот же день и укладывается в один экран:

1. Расход, заявки, цена заявки — за неделю и в сравнении с прошлой.
2. Квалифицированные заявки и их цена — по данным CRM или коллтрекинга, а не по цели в Директе.
3. Что изменили и почему — со ссылкой на журнал изменений.
4. Какие гипотезы в тесте и когда будут выводы.
5. Что мешает: сайт, обработка звонков, сезон — с конкретикой.

Пример (ремонт квартир под ключ): клиент сам тратил около 100 тысяч при цене лида около 3 900 ₽. Короткий тест на старом сайте дал цифры, которыми убедили переделать посадочную. После нового сайта лид подешевел примерно до 1 285 ₽, а за три месяца около 200 тысяч бюджета принесли 3 договора с крупным чеком. Без регулярного вопроса «можно ли снизить цену лида?» кампании так бы и работали по принципу «работает — не трогай».

Если вы меняете одного «красивого рассказчика» на другого, а критерии не изменились, новый подрядчик снова пришлёт клики и показы в другом шаблоне. Сначала договоритесь о метриках — квалифицированная заявка, цена договора, — потом выбирайте исполнителя. Сколько стоит экономия на специалисте, разобрано в статье директолог дороже 30 тысяч.

Типичные ошибки

• Принимать отчёт, не понимая, хорошие ли это цифры: «лид 1 500 ₽, 50 в неделю» без цены квалифицированной заявки ничего не значит.
• Резко удваивать бюджет без пересборки кампаний.
• Винить директолога в «плохих лидах», не послушав звонки: часто заявки теряет отдел продаж. Как это доказать записями — в статье записи звонков и проблемы продаж.
• Отдавать кабинет ИИ-агенту без контроля соответствий и минус-слов — подробнее в статье ИИ-агент против директолога.
• Указывать в рекламе личный номер: со временем он попадает в спам-базы, и перезвоны клиентам с него не проходят.

Что проверить у себя

• Знаю цену квалифицированной заявки.
• Получаю ответы на 10 вопросов.
• Есть план тестов.
• Доступ к кабинету и Метрике у меня.
• Понимаю основы, чтобы не зависеть от одного человека.

Основы нужны затем, чтобы задавать правильные вопросы и понимать ответы. Разобраться в срезах помогут шаблоны Мастера отчётов.