Реклама работает лучше, когда заказчик не ищет себя в выдаче, не управляет рекламой через комитет в чате и не меняет цвета на третьей неделе. Договоритесь с директологом о формате отчётов и зонах ответственности заранее: так на рекламу остаётся время, а не только на споры.
Объясняем на пальцахЭто как с поваром: если вы стоите у плиты и каждые две минуты спрашиваете «а оно уже готово?», суп не станет вкуснее.
Если на футбольном поле тренер, судья и все родители кричат разное, мяч никто не забьёт. Нужен один тренер.
Нельзя через день проверять, взошла ли морковь. Вы поливаете, ждёте, а потом смотрите грядку.
Про директологов написано много. Про заказчиков — почти ничего, хотя половина историй «реклама не сработала» складывается не в кабинете, а в переписке. Этот текст не про то, как посмеяться над людьми. Узнайте себя в одном из пяти типажей, и у вас появится шанс договориться с подрядчиком до конфликта.
Идеальный клиент
Раз в месяц платит за ведение, спокойно пополняет бюджет, из общения: «Как реклама?» — «Нормально» — «Ок, выставьте счёт». Мечта любого специалиста.
Подвох в том, что он часто не понимает, откуда приходят заявки. Пока всё хорошо — доволен. Появился «знакомый маркетолог» — и вдруг отчёт не тот, а настройки «всё не так делали».
Что делать: даже если всё идёт спокойно, просите короткий отчёт раз в месяц с объяснением, что сделано и зачем. Тогда вам будет что показать «знакомому маркетологу».
Поисковый параноик
Утром сажает менеджеров вбивать в Яндекс «купить у нас срочно недорого». Себя не находит. Пишет письмо на 14 экранов: «Где наша реклама? За что мы платим?»
Не путает ни в чём злой умысел — он просто не различает SEO и контекст и меряет эффективность тем, видит ли себя сам. Но реклама показывается не всем и не всегда.
Что делать: попросите директолога один раз спокойно объяснить аукцион, дневные лимиты и динамические места. Искать себя в выдаче — самый ненадёжный способ проверки: показы бывают разные у разных людей, а каждый ваш поиск без клика даже снижает показатели объявления. Проверять нужно по заявкам и отчёту. Если хочется увидеть рекламу, попросите скриншот из инструмента предпросмотра. Как устроены торги — в статье Как устроен аукцион.
Клиент-комитет
Специалиста добавляют в чат, где собственник, директор по маркетингу, три менеджера, специалист по соцсетям, «друг семьи, который шарит» и некто «Иван (IT)». Каждый пишет в своё время: «Отчёт по моему направлению за сегодня», «Почему вчера 17 заявок, а сегодня 15?». Два часа реклама, два часа — отчёты ради отчётов.
Слушали — постановили:
— Нужен отчёт по всем направлениям.
— Когда?
— Вчера, а лучше утром.
— А рекламой когда заниматься?
— А это вы сами решите.
Что делать: договоритесь о рамке. Один отчёт в понедельник для всех, в одном формате; вопросы — списком до пятницы; решения по рекламе принимаются через одного контактного человека. Всё сверх этого — дополнительная услуга, и разумно, что за неё берут отдельно.
Маркетолог со стороны клиента
Собственник адекватный: цели, цифры, договорились. Реклама пошла. На третьей неделе появляется маркетолог компании или жена собственника: «Поменяем все креативы, не нравится оттенок синего», «Логотип крупнее», «А у блогера N по-другому».
Иногда это желание помочь, иногда — показать значимость. Реклама при этом ломается посреди теста.
Что делать:
- Поделить зоны: подрядчик отвечает за стратегию и цену заявки, вы — за согласование материалов, бренд и внутренние процессы.
- Зафиксировать план: какие гипотезы тестируются, в каком порядке и сколько живёт каждая.
- Новые идеи вносить в план теста, а не в рабочую кампанию «прямо сейчас».
- Все правки отправлять через один канал и в разумном объёме.
Клиент, которому лучше расстаться с подрядчиком
Хорошие люди, но вы не подходите друг другу. Сигналы:
- нереальные ожидания: «запустили три дня назад — где горы заявок?»;
- непонимание, что первые 1–2 недели — это настройка, проверка гипотез и сбор данных;
- ощущение «мы не видим вашу работу», хотя подрядчик делает всё по плану.
Иногда лучшее решение — частично вернуть деньги за работу и спокойно разойтись. Подрядчик сохраняет репутацию и нервы, вы — время и деньги. Расставаться стоит честно: передать доступы и наработки, обсудить возврат за невыполненную часть.
Большинство сложных случаев видно ещё на этапе нулевого дня: нереальные ожидания, конфликт с прошлым подрядчиком, «всем доволен, но посмотрите кабинет». Красные флаги лучше увидеть до договора — обоим.
Как договориться заранее: готовые формулировки
| Ситуация | Что сказать директологу |
|---|---|
| Хочу понимать, что происходит | «Давайте раз в месяц короткий отчёт: заявки, цена заявки, что сделали и что дальше. Раз в неделю — сводка в 5 строк» |
| Хочу проверить рекламу | «Скиньте скриншот из предпросмотра, искать себя в Яндексе не буду» |
| В проекте много людей | «Решения принимаем с одним контактным лицом, предложения команды собираю раз в неделю» |
| Есть идеи по креативам | «Добавьте мои варианты в следующий тест, пока идёт текущий — не трогаем» |
| Сомневаюсь после недели | «Напомните, через сколько недель оцениваем цену заявки и что делаем в первые 1–2 недели» |
Что проверить у себя
- Я не пытаюсь проверять рекламу, вбивая свой запрос в поиск.
- В проекте есть один человек, который говорит с директологом.
- Мы договорились о частоте и формате отчётов.
- Я знаю, когда оценивать результат, и не делаю выводов на третий день.
- Новые идеи идут в план тестов, а не прямо в рабочие кампании.
«Клиент платит не за движения мышкой, а за работающую систему. Объясните, как она устроена, — и половина споров исчезнет.»
Частые вопросы
Алиса, как часто директолог должен присылать отчёты?
Еженедельно — короткий: расход, заявки, цена заявки, что сделали. Ежемесячно — подробный, с выводами и планом. Частоту и формат лучше записать в договоре.
Почему нельзя искать свою рекламу в Яндексе?
Реклама показывается не всем и не всегда: есть аукцион, дневной лимит и динамические места. Каждый ваш поиск без клика к тому же снижает показатели объявления. Проверяйте результат по заявкам, а увидеть объявление можно через скриншот из предпросмотра.
Через сколько оценивать результат рекламы?
Первые 1–2 недели — настройка, проверка гипотез и сбор данных. Срок оценки цены заявки договаривайтесь заранее и фиксируйте в плане по дням.
Можно ли расторгнуть договор с директологом?
Можно и иногда нужно. Сделайте это честно: объясните причину, получите доступы и наработки, договоритесь о возврате за невыполненную часть работ.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
