Анализ поисковых кампаний Яндекс Директа: запросы, минус-слова, автотаргет

Клиент говорит: «На Поиске что-то не то». Это может быть спам, отсутствие показов, показы не в то время или по странным запросам. Каждая жалоба ведёт по своей тропинке, и чинить всё сразу не надо. Сложнее всего, как обычно, выяснить, о чём человек вообще говорит.

С чего начинать: жалоба

Чистый бот-спам на Поиске сегодня редкость. Чаще «спам» — это широкие запросы и автотаргет, которые приводят не тех людей. Уточните, что именно клиент называет спамом.

От чего зависят показы

Факторов десятки: стратегия, недельный бюджет и цена клика, ключи, минус-слова, синонимы, корректировки, гео, объявления, места показа, сезонность, категории автотаргета, время суток и день недели, а ещё всё то же самое у конкурентов.

Если показов мало, проверяют по порядку:

1. Стратегию и соотношение бюджета с ценой клика.
2. Минус-слова и набор ключей.
3. Долю выигранных аукционов.
4. Гео и корректировки.
5. Автотаргет и его категории.
6. Объявления, дополнения и саму выдачу.

Отчёт по поисковым запросам

Это главный инструмент. В Мастере отчётов выбирают «Поисковые запросы» и собирают его так:

• Без фильтров — все запросы, у которых были показы.
• Добавлен тип условия показа: ключ, автотаргет, товар.
• Добавлены категория таргетинга и тип соответствия.
• Виден заголовок объявления: показанный заголовок мог быть подставлен из сайта.
• Сортировка по показам — сначала самые объёмные запросы.
• Период — 7 дней, если данных много, или 30, если мало.
• Колонки: средняя позиция показа и клика, отказы, вид размещения.

Вывод из такой картины простой: целевые запросы автотаргета дублируют ключи, а остальные категории — кандидаты на отключение после проверки самих запросов.

Минус-слова

• Сравнили списки минус-слов на всех поисковых кампаниях: часто в одной есть, а в соседней нет.
• Проверили минус-слова на уровне групп — в общем списке кампании их не видно.
• Нет «переминусовки»: общее слово не отрезает целевой трафик.

Лишние минус-слова снижают долю выигранных аукционов, поэтому транзакционные запросы слишком рано не отрезайте. Примеры стартовых наборов:

• Септики: минусуем «своими руками», «чертёж», «схема», «из колец самому», «видео», «форум». Не трогаем город, «цену», «смету», «под ключ».
• Стоматология: минусуем «вакансии», «медсестра», «обучение», «реферат». Не трогаем «цену», «рядом», название района.
• Натяжные потолки: минусуем «своими руками», «как снять», «мыть», «порвался что делать». Не трогаем «цена за м²», «с установкой», город.
• Клининг: минусуем «вакансии уборщица», «работа», «лайфхаки», «как отмыть». Не трогаем «после ремонта», «генеральная», «цена».

Перед добавлением сверьте набор с отчётом по запросам: ни одно слово не должно резать запросы с заявками.

Автотаргет на Поиске

• В среднем клик по автотаргету на 5–7 % дешевле, чем по ключу.
• Если ставки по ключам не хватает, показывается автотаргет.
• Если ключи есть, а по тем же запросам показывается автотаргет, уберите категорию «целевые».
• На ручной стратегии часто забывают поставить ставку автотаргета 0,3 ₽ и оставляют «авто», и автотаргет разгоняется.

Как приглушить автотаргет: на ручной стратегии поставить ставку автотаргета 0,3 ₽ в каждой группе, выключить по ситуации категории «альтернативные», «сопутствующие», «с упоминанием конкурентов», а через 3–7 дней проверить отчёт по запросам — доля автотаргета на целевых запросах должна снизиться. Подробнее — в статье про автотаргет.

Комбинаторные объявления и Мастер

С одного объявления может показываться до 7 вариаций — предупредите клиента, чтобы не удивлялся. В Мастере кампаний на Поиске смотрите категории автотаргета и заголовки в отчёте по запросам. Не путайте единые кампании, товарные и динамические объявления с классикой.

Расписание и лимиты

Лимит на аккаунт — общий потолок: достигнут — встают все кампании. Недельный бюджет — потолок кампании, его сравнивают с расходом по дням. Если кампания упирается в бюджет и проваливается с пятницы по воскресенье, делают копию с расписанием на эти дни и поднимают лимит аккаунта.

Настройки, которые проверяют

• Кампания: стратегия, недельный бюджет, цена клика, цели, метки в ссылках, минус-слова, корректировки, расширенный геотаргетинг, мониторинг сайта, Яндекс Бизнес, быстрые ссылки и уточнения, лишние места показа.
• «Персонализацию» (бывшую «Оптимизацию текста под запрос») не включайте и не выключайте без A/B-теста.
• Группы: регион группы против региона кампании, категории автотаргета, число и релевантность ключей, минус-слова группы.
• Объявления: несколько заголовков и текстов, цена в заголовке (она влияет на кликабельность), уточнения, быстрые ссылки.

Полезные срезы Мастера отчётов

• По ключам — найти ключ с плохой ценой заявки и открыть запросы только по нему.
• Расход по дням по одной кампании.
• Доля выигрышей по одной поисковой кампании; ориентир выше 80 %. Как работает аукцион — в статье Как устроен аукцион.
• Пол и возраст, регион местонахождения, тип устройства: для B2B часто снижают ставку на телефоны, для срочных услуг — наоборот.
• Вид размещения — откуда реально приходят заявки, а не только клики.

Можно выгрузить запросы с расходом, целями и заголовком и отдать нейросети: она сгруппирует аномалии, а решение по минус-словам и ставкам примите сами.

Типичные ошибки

• Неявные дубли ключевых фраз в разных группах — для Яндекса они одинаковые.
• Много фраз со служебными словами.
• Горячие и тёплые запросы в одной куче.

Смотреть запросы стоит в первые две недели каждые 2–3 дня, потом раз в неделю — иначе минус-слова будут запаздывать за расходом.