Как собрать конверсионный слой сайта: оффер, шапка, заголовки и факты вместо слов

От сайта зависит большая часть успеха рекламы. Сильный директолог не сделает хорошую цену заявки на плохом сайте, а с хорошим сайтом и средний даст результат. Общую схему слоёв вы найдёте в статье про конверсионный слой, а здесь — конкретные детали, из которых он собирается.

Из чего состоит конверсионный слой

Оффер, последовательность блоков, призывы к действию, формы захвата и виджеты (в том числе на уходе), дизайн.

Шапка и строка у логотипа

• Строка рядом с логотипом помогает и человеку, и Яндексу понять тематику: «Ремонт квартир и домов в Москве и области с 2015 года». Подробнее — в статье про строку под логотипом.
• Она же может закрывать боль рынка: «Проекты со 100% реализацией» работает против страха, что нарисуют нереализуемое.
• В шапке — адрес, мессенджеры, телефон, часы работы. Если в вашей нише звонят, акцент на телефон; если пишут — на формы. Люди всё реже звонят.
• «Заказать звонок» устарело. Лучше «получить бесплатную консультацию» или другой понятный призыв из трёх слов.

Оффер по формуле

Формула: что это + какой продукт + как купить + ключевая выгода. «Студия дизайна интерьера в Москве с гарантией 25 лет» сильнее, чем «мы студия интерьеров».

• В хорошем оффере факты, в плохом — вода. «Пицца за 30 минут или за наш счёт» держится на бизнес-процессе.
• Оффер через экономию: «сэкономим до 30% бюджета и до 6 месяцев ремонта благодаря проекту» — если можете подтвердить.
• Главный экран видят почти все: он ведёт от внимания к действию.

Примеры офферов для первого экрана:

• Ремонт квартир: «Ремонт квартир в новостройках Москвы под ключ по фиксированной смете — цена в договоре не меняется до сдачи». Закрывает страх роста сметы.
• Септики: «Септики для дач и домов с монтажом за 1 день — выезд инженера и расчёт объёма бесплатно».
• Автосервис: «Ремонт по согласованной смете, видео диагностики присылаем в мессенджер». Снимает страх «накрутят лишнего».
• Бухгалтерия для ИП: «Фиксированный тариф от X ₽ в месяц, штрафы по нашей вине оплачиваем мы». Ответственность за ошибки — сильный факт.
• Окна ПВХ: «Пластиковые окна с установкой за 1 день — замер в удобное время и монтаж без мусора в квартире».

Подставьте свою нишу, город и факт, который реально можете подтвердить. Тестируйте два оффера на одном трафике и оставляйте тот, что даёт дешевле заявку.

Заголовки блоков должны продавать

Люди читают заголовки и смотрят картинки, потом вчитываются в то, что зацепило. Вместо «Портфолио» — «За год реализовали 17 проектов в стиле хай-тек». Это и продаёт, и помогает Директу понять, кого приводить.

Факты вместо слов

• Ползунок «было/стало» или «проект/реальность с того же ракурса» доказывает лучше слов.
• «Нам 15 лет» без подтверждений не убеждает — покажите путь: первые работы, рост, сертификаты.
• Громкие клиенты — только правдой. «Клиент — крупный банк», а на деле поменяли доводчик, — это подрывает доверие.
• Фото основателя и команды: люди покупают у людей.
• Отфотографируйте объект в день сдачи: чистота, декор, много фото и видео. Второй раз туда, скорее всего, не попадёте.
• Визуализация продукции (каталог, прайс, документы в виде макетов) повышает конверсию. Нарисуйте её, если печатной нет.

Фото и визуал разобраны отдельно: фото и визуал сайта под рекламу.

Портфолио с паспортом

У каждого объекта указывайте ЖК или район, площадь, стиль, срок. Уровень объектов притягивает похожих клиентов, поэтому показывайте то, что хотите продавать. Визуальной нише хватит около 30 лучших работ из тысячи. Рядом с работами добавьте призыв «узнать цену такой съёмки», иначе красивые фото работают на конкурента.

Опишите консультацию

«Получить консультацию» без описания не работает. Распишите, что будет: выберем стиль, зададим вопросы, поймём задачу. Большинство стесняются спросить у незнакомца, поэтому расскажите, что будет дальше, и шаг станет нестрашным.

Несколько попыток на одном лендинге

Лендинг — это несколько попыток: главный призыв на первом экране, а ниже ещё 3–4 блока с другими предложениями (подборка, заказать на дату, позвонить). Долистал до пятого экрана — предложи ещё что-то. Самое сильное предложение ставьте на первый экран, потому что каждый следующий блок видит всё меньше людей. Кроме того, лендинг закрывает разные боли: «без хаоса», «без переделок», «недорого» — для разных людей разные блоки.

Формы

• «Фамилия, email, телефон, комментарий» — лишние поля убивают заявки.
• Форма «куда отправить прайс» с выбором мессенджера даёт телефон для продажников.
• Самое важное место на сайте — там, где оставляют контакт. О правилах согласия на обработку данных — в статье про формы и 152-ФЗ.

Типичные ошибки

Главная: человек вчитывается в вашу миссию, пока конкурент уже ответил.

• Строка у логотипа пустая или состоит из слогана «Мы рядом».
• Оффер без факта.
• Заголовки-рубрики: «О компании», «Услуги».
• Форма с пятью полями и комментарием.
• Сайт, собранный нейросетью за 20 минут, пока эффектен, но холодный трафик на нём конвертирует плохо. Проверенный шаблон с правильными смыслами надёжнее.

Что проверить у себя

• Строка у логотипа объясняет тематику.
• Оффер с фактами.
• Заголовки блоков продают.
• Есть «было/стало» и паспорт объектов.
• Консультация описана.
• Формы короткие.