Почти за три месяца реклама банного комплекса потратила 1,24 млн ₽ и принесла 309 обращений по 4 019 ₽ в среднем. Поиск давал обращения по 3 533 ₽, сети — по 17 172 ₽, а DSP-площадки съели около 65 тыс. ₽ без единой заявки. Средняя цена прятала дыры: срезы по кампаниям, площадкам, условиям, дням и часам показали, что отключить и куда перенести деньги.
Объясняем на пальцахСредний чек ничего не говорит, пока не разберёшь, кто что покупает. Так и средняя цена заявки: одни кампании приносят деньги, другие их тратят.
Если в классе средняя оценка «четыре», это не значит, что все хорошисты. Кто-то отличник, кто-то двоечник — и помогать надо двоечнику.
В семейном бюджете вроде хватает, а потом выясняется, что половина уходит на подписки, которыми никто не пользуется. Аудит — это разобрать выписку по строчкам.
Средняя цена заявки — как средняя температура по больнице. У кого-то жар, у кого-то озноб, а в отчёте всё прилично. Этот разбор — о том, как средние 4 019 ₽ за обращение раскладываются на кампании, которые работают, и на те, что тихо едят бюджет.
Это обезличенный аудит рекламного кабинета банного комплекса: данные Метрики с 1 ноября 2024 по 21 января 2025 года. Обращения — две цели: отправка формы обратного звонка и звонок из коллтрекинга. Названия, сайт и номера кампаний скрыты, цифры — из отчёта.
Срез 1. Поиск против сетей
| Площадка | Расход | Клики | Цена клика | Обращения | Цена обращения |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 052 935 ₽ | 11 949 | 88,12 ₽ | 298 | 3 533 ₽ |
| Сети | 188 897 ₽ | 17 243 | 10,95 ₽ | 11 | 17 172 ₽ |
| Итого | 1 241 832 ₽ | 29 192 | 42,54 ₽ | 309 | 4 019 ₽ |
Клик в сетях в восемь раз дешевле, а обращение — почти в пять раз дороже. Дешёвый клик — ещё не дешёвая заявка. Поиск приносит почти все обращения, и деньги стоит считать от заявки, а не от клика.
Срез 2. Кампании
| Кампания (обобщённо) | Расход | Обращения | Цена обращения |
|---|---|---|---|
| Поиск: банный клуб и комплекс | 344 445 ₽ | 115 | 2 995 ₽ |
| Поиск: брендовые запросы | 197 246 ₽ | 86 | 2 294 ₽ |
| Поиск: подарочный сертификат | 148 871 ₽ | 27 | 5 514 ₽ |
| Мастер кампаний: банный клуб | 63 615 ₽ | 2 | 31 807 ₽ |
| Поиск: корпоративная баня | 33 380 ₽ | 3 | 11 127 ₽ |
| РСЯ: ретаргетинг по страницам | 31 743 ₽ | 1 | 31 743 ₽ |
| Поиск: выездная баня | 12 302 ₽ | 0 | — |
Две поисковые кампании дают 201 обращение из 309. Мастер кампаний и ретаргетинг вместе потратили больше 95 тыс. ₽ ради трёх обращений. Вывод аудита: проверить конверсию из заявки в заказ по каждой кампании, отключить инструменты с нулевой отдачей, а освободившиеся деньги отдать тем, что работают.
Срез 3. Площадки в сетях
- Четыре внешние DSP-площадки (рекламные биржи) потратили 26 292 ₽, 22 680 ₽, 8 148 ₽ и 7 596 ₽ — почти 65 тыс. ₽ и ни одного обращения. Показы на них стоит отключить.
- С одной площадки пришли 3 обращения по 35 копеек. Это не удача, а повод проверить заявки на флуд — подробнее в статье про ботов в заявках.
- Остальные площадки дают по 1–2 обращения: их эффективность нужно проверять регулярно, а не раз в квартал.
Срез 4. Условия показа
Автотаргетинг в Мастере кампаний потратил 61 392 ₽ и принёс 2 обращения по 30 696 ₽. Фраза про банный клуб — 24 346 ₽ без единого обращения. Несколько фраз про подарочный сертификат — по 7–12 тыс. ₽ каждая и тоже ноль. Неэффективные условия отключают, деньги переводят на работающие.
Срез 5. Устройства
С телефонов обращений больше, чем с компьютеров, а цена почти одинаковая. В кампаниях стояли повышающие корректировки для iPhone. Решение о корректировках аудит советует принимать по конверсии из заявки в заказ, а не только по цене заявки.
Срез 6. Пол и возраст
Показы младше 18 лет были отключены, на мужчин и женщин 25–34 и 35–44 лет стояли повышающие корректировки. Люди старше 55 лет обращений не оставляли — показы на них аудит рекомендовал отключить, а деньги отдать сильным сегментам.
Срез 7. Города
Реклама настроена на Москву, но заметная часть бюджета ушла в другие регионы, включая Санкт-Петербург. Вероятная причина — включённый расширенный географический таргетинг. Для бизнеса, к которому едут лично, его лучше выключить.
Срез 8. Дни и часы
- Лучший день — среда. В выходные трафика много, а обращений меньше всего: субботу и воскресенье стоит ослабить, среду — усилить.
- Пик обращений — 11 утра и обеденные часы. С 20:00 до 22:00 трафик растёт, а конверсия низкая — нужны понижающие корректировки на это время.
Что ещё нашли в настройках
- Автостратегии не обучались, а для оптимизации выбраны цели, которые выполняются реже 10 раз в неделю.
- Недельного бюджета не хватало на обучение.
- Поиск и сети не разделены по кампаниям.
- Объявления выбирались «по лучшим показателям» — Директ брал самую дорогую фразу.
- Включено автоприменение рекомендаций Яндекса.
- Площадки РСЯ не чистились, базовых минус-слов в сетях не было.
- Часть групп в сетях без условий показа — они не крутились.
- Дубли ключевых фраз, не все быстрые ссылки, один формат картинок в сетях.
- Оффер стоял во втором заголовке, который в премиум-показах не выводится.
Каждую из этих ошибок мы подробно разобрали в списке «Топ-150 ошибок» — с тем, почему она стоит денег и как её исправить.
Что из этого следует
- Отключить DSP-площадки и автотаргетинг Мастера кампаний — это около 126 тыс. ₽ при двух обращениях.
- Проверить дешёвые заявки с подозрительной площадки, прежде чем радоваться.
- Усилить поиск по клубу, комплексу и бренду — туда, где обращение стоит 2–3 тыс. ₽.
- Настроить корректировки по дням, часам и возрасту по данным срезов.
- Выключить расширенный геотаргетинг и вернуть деньги в Москву.
- Перенастроить стратегии на цели, которых хватает для обучения, и поднять недельный бюджет.
Что проверить у себя
- Смотрю цену обращения по каждой кампании, а не только среднюю.
- Раз в неделю проверяю площадки в сетях.
- Знаю, сколько стоят обращения по дням недели и часам.
- Аномально дешёвые заявки сверяю с CRM.
- Расширенный геотаргетинг выключен, если клиенты приезжают ко мне.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Средняя цена заявки — как средняя температура по больнице: у кого-то жар, у кого-то озноб, а в отчёте всем хорошо.»
Частые вопросы
Что такое срез в аудите рекламы?
Это та же статистика, разложенная по одному признаку: кампаниям, площадкам, устройствам, полу и возрасту, городам, дням и часам. Срезы показывают, где именно теряются деньги.
Почему в сетях клик дешевле, а заявка дороже?
В сетях реклама догоняет людей, которые не искали услугу прямо сейчас. В этом аудите клик в сетях стоил 10,95 ₽ против 88,12 ₽ на поиске, а обращение — 17 172 ₽ против 3 533 ₽.
Нужно ли отключать DSP-площадки в РСЯ?
Если они тратят деньги без обращений — да. В разобранном аудите четыре DSP-площадки потратили почти 65 тыс. ₽ и не принесли ни одного обращения.
Что делать с подозрительно дешёвыми заявками?
Сверить их с CRM: дозвонились ли, была ли сделка. Если это флуд, исключить площадку и учить стратегию на подтверждённых заявках.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
