Что делать после аудита Директа: план работ на месяц на примере магазина крепежа

Аудит без плана — медкарта без лечения: всё записано, ничего не прошло. Список из двадцати ошибок пугает, и хочется исправить всё за выходные. Так обычно и ломают то, что работало.

Ниже — порядок, в котором мы исправляем находки аудита, и реальный план работ для интернет-магазина крепежа и инструмента (опт и розница). Названия и сроки обобщены.

Порядок исправлений после аудита

1. Аналитика. Проверить цели в Метрике, учёт звонков и UTM-метки. Без них нельзя понять, какие правки сработали. Подробно — в статье про Метрику и цели.
2. Ссылки и посадочные страницы. Куда ведёт каждое объявление и что человек видит первым.
3. Минус-слова и площадки. Убрать очевидный мусор, который тратит деньги прямо сейчас.
4. Структура аккаунта. Разделить направления и типы запросов по кампаниям.
5. Новые кампании по приоритету. Сначала то, что быстрее всего принесёт заявки.
6. Стратегии. Ручное управление на старте или автостратегии с оплатой за конверсии.
7. Оптимизация по срезам. Ключи, площадки, запросы, потом возраст, устройства, часы, дни и регионы.

Пример: магазин крепежа и инструмента

Аудит кабинета нашёл одну кампанию на все товары, дубли и пересечения фраз, пустые расширения объявлений и битые ссылки. План работ после аудита выглядел так.

Шаг 1. Исправить ссылки в действующих кампаниях

Объявления вели на категории, отсортированные по цене. В некоторых категориях первыми стояли товары не в наличии — человек кликал и видел то, что нельзя купить. Первая правка — сортировка через параметры ссылок: сначала то, что есть на складе.

Шаг 2. Перепроверить аналитику

Повторно проверить все цели Метрики: что каждая форма и кнопка действительно передаёт событие. Только после этого можно сравнивать новые кампании со старыми.

Шаг 3. Новая структура аккаунта

Три направления — крепёж, ручной инструмент, буры, свёрла и диски. В каждом — отдельные кампании по типу запросов, плюс автоматические кампании на остальной каталог.

Шаг 4. Очередь запуска

1. Первая волна, сразу: бренды крепежа, динамическая кампания и Мастер кампаний.
2. Через два дня: общие запросы по крепежу.
3. Дальше, в течение двух недель: бренды ручного инструмента, оптовые и брендовые запросы по бурам, свёрлам и дискам, общие запросы по ручному инструменту и по бурам и дискам.

Очередь строится по простому правилу: сначала то, где спрос горячий и понятный, потом — широкие и общие запросы.

Шаг 5. Тест стратегий

1. Запуск на ручном управлении — чтобы видеть, что происходит, и быстро править.
2. Оптимизация по срезам после накопления статистики: сначала ключи, площадки и поисковые запросы, потом возраст, устройство, час, день и регион.
3. Перевод на автостратегии с оплатой за заявки тех кампаний, которые на ручном управлении не принесли обращений.

Чего не делать после аудита

• Не менять всё в один день. Если поправить двадцать настроек сразу, непонятно, что помогло, а что навредило.
• Не менять цель у обучающейся стратегии без нужды. Смена цели — это переобучение. Лучше новая кампания.
• Не отключать то, что приносит заявки, даже если по аудиту там есть ошибки. Сначала запустите исправленную версию рядом.
• Не забывать про медиаплан. Бюджет по направлениям считают до запуска, а не после.

Сценка:

— Аудит нашёл двадцать ошибок. Исправляем всё сегодня?

— А как потом поймём, что помогло?

— Никак. Зато сегодня.

Что проверить у себя

• Цели и звонки проверены до любых других правок.
• Все ссылки объявлений открыты и ведут на нужную страницу.
• Есть схема структуры аккаунта по направлениям и типам запросов.
• Кампании запускаются волнами, а не все в один день.
• Для каждой кампании понятно, когда её переводить на автостратегию.