Аудит рекламного кабинета Директа: порядок проверки и 40 типовых находок

Сотни аудитов показывают одно и то же: ошибки у всех почти одинаковые. Это даже утешает: значит, ваша ошибка — не личная трагедия, а типовая поломка, у которой есть инструкция. Поэтому их можно собрать в список и проходить по порядку — от сайта к целям, от целей к кампаниям.

Порядок аудита

1. Посадочная страница. Реклама на 100 % при сайте на 10 % и продажах на 0 % даёт ноль.
2. Аналитика. Без корректных целей любая оптимизация идёт наугад.
3. Кампании. Только теперь смотрят гео, семантику, ставки и стратегии.

Сайт: что находят чаще всего

• Прайс в PDF без формы — подарок конкурентам: увидели цены, сделали скриншот и пошли торговаться к другим. Прайс и презентацию отдают в обмен на контакт.
• Форма только в начале страницы и только с почтой. Формы захвата нужны в конце каждого блока.
• Распыление. Продаёте установку — не рассказывайте на той же странице про обслуживание.
• Ссылка на отзывы во внешнем каталоге. Клиент уйдёт туда, оставит заявку там, а вы не узнаете, что он пришёл из Директа.
• «Официальный дилер» — не выгода. Раскройте, что это даёт клиенту: гарантию, сервис.
• Реклама одного товара, а на сайте другой. В одном случае на главной поменяли товар — через неделю заявки упали.

И простой тест: покажите страницу человеку, который её не видел, и спросите, что ему непонятно. Можно загрузить страницу в нейросеть с вопросом «какие возражения не закрыты?».

Аналитика: что ломает расчёты

Цели «клик по телефону», «клик по мессенджеру», «отправка формы» по кнопке и автоцели вроде «заполнил контакты» недостоверны: десять нажатий дают десять срабатываний без единой заявки. Оптимизироваться на них нельзя.

Ещё находят:

• устаревшие цели вроде «возврат из платёжной системы» на сайте без оплаты — мусор, сбивающий анализ;
• адрес страницы «Спасибо» в цели не совпадает с реальным — проверяйте тестовой заявкой;
• в нишах, где звонков больше 20 % обращений, нужен коллтрекинг, а мессенджеры учитывают через CRM и офлайн-конверсии;
• офлайн-конверсии по качественным лидам из CRM сильно упрощают анализ: видно, где настоящий лид дёшев;
• не заполнены юридические данные рекламодателя — это может мешать открутке;
• ретаргетинг «был на сайте больше 30 секунд» засорён ботами, условия нужно строить глубже.

Кампании: самые частые находки

• Расширенный географический таргетинг включён по умолчанию: показы уходят в десятки чужих городов. В одном аудите 10–15 % бюджета улетело не туда.
• Гео не под нишу. Септики ставят за городом — нужна область, а не только город с квартирами.
• Минус-слова. В кампании на установку должны быть «обслуживание», «ремонт», «прочистка». А базовые слова («цена», «купить», «установка») в минусах — ошибка.
• Семантика из одной фразы. Нужны маски «под ключ», «цена», синонимы ниши, бренд.
• Корректировка «младше 18» может отрезать взрослых: устройство ребёнка ищет родитель. Корректировки ставят по отчёту, когда сегмент тратит заметную долю без конверсий.
• Товарная галерея. Её запускают отдельной кампанией по фиду, по ключам в неё не попасть.
• Много объявлений в группе в маленьком городе почти ничего не дают: автотаргет работает по заголовку, разные заголовки его размывают.
• Быстрые ссылки. Их нужно 8 с описаниями, иначе не будет расширенного формата на первом месте.
• Доля выигрыша 9 % — вы показываетесь каждому десятому. При недельном бюджете около 21 000 ₽ (примерно 3 000 ₽ в день) на ручной стратегии это катастрофически мало. Как читать показатель — в статье о доле выигрыша и позиции показа.
• Низкий CTR часто означает низкую позицию: показ засчитан, но до вас не долистали.
• 70–80 % трафика приходит по синонимам, а 20–30 % по точным словоформам — скорее всего, не хватает ставки на основные формы.
• Оптимизация в общей кампании на много регионов проигрывает аукцион Москвы. Решение — отдельная кампания на Москву.

Изменения и масштабирование

Если квалифицированных лидов резко стало меньше, смотрите историю изменений по неделям: последствия правок проявляются с задержкой около недели. Корректировки по полу и возрасту вызывают частичное переобучение, поэтому дату каждого изменения записывайте. Правки в работающей кампании и на посадочной ломают обучение и автотаргет.

Масштабируют так: делают копию кампании сразу с удвоенным бюджетом, а рабочую не трогают. Нельзя копию — повышают бюджет примерно на 10 % в неделю.

Разговор с собственником

Если реклама окупается в 3–5 раз, а собственник боится поднять бюджет, ему нужна математика на бумаге. Клиенты не мыслят «лидом за N рублей», они хотят видеть деньги в кассе — поэтому показывайте декомпозицию. Отчёт собственнику умещается в три строчки, маркетологу нужен абзац.

Что изменилось в 2026

• Недокрут недельного бюджета. Кампании системно не тратят лимит. Сначала проверьте ставки, корректировки и долю выигрыша, а не поднимайте бюджет — разбор в статье о недокруте.
• Категория запроса вместо категории автотаргета. В новом Мастере отчётов прочерк вместо фразы — это автотаргет. Данные по запросам хранятся только 180 дней, их выгружают в начале аудита. Шаблоны — в статье о новом Мастере отчётов.
• Мусор автотаргета. Продавцу септиков он тащит «купить дом или дачу в соседнем регионе», заводу — его же бренд. Нецелевые категории отключают, а заголовки правят, не только минусуют.
• Площадки сетей без единого запрета. В практике игровая площадка съела 24 тысячи, а сайт с домашними заданиями — 3,8 тысячи, конверсий ноль.

Минимальный бюджет

Зависит от ниши и гео. Ориентиры одного специалиста: в одном проекте 50 тысяч в Подмосковье хватало с запасом, а для Москвы во многих нишах меньше 200 тысяч в месяц не работает. Считайте по аукциону и воронке, а не по чужим цифрам.

Что проверить у себя

• Сначала сайт, потом цели, потом кампании.
• Цели — только реальные заявки.
• Расширенная география выключена.
• Базовых слов нет в минусах.
• Доля выигрыша и позиция проверены.
• Даты изменений записаны.
• Целевая цена заявки посчитана по воронке.

Подробнее про цели — практикум по Метрике, про рост без поломок — сценарии масштабирования.