Таргетинги в группе работают по логике «ИЛИ»: добавление интересов к ключам расширяет аудиторию, а не сужает. Корректировки на старте не ставят, а отрицательные ломают обучение кампании. Гео настраивают так: регион целиком минус ненужные города. Любое решение по сегменту сначала проверяют по числу конверсий в нём.
Объясняем на пальцахКак на кассе: добавили ещё одну скидочную карту — покупателей стало не меньше, а больше. Каждая корректировка что-то меняет в цене, и не всегда к лучшему.
Если разрешить показывать рекламу и тем, кто любит футбол, и тем, кто ищет окна, то увидят и те, и другие. Больше условий — больше людей, а не меньше.
Это как резать торт на глаз: чем больше отрезаете «лишнего», тем выше риск отрезать вкусное. Сначала посмотрите, что у вас реально покупают.
Каждая корректировка кажется умной идеей: отрезать молодёжь, поднять мужчин, убрать мобильные. А потом кампания дорожает и встаёт. Директ — как пассажир, которого пытаются развернуть на ходу: он поворачивается, но не обязательно туда, куда вы хотели.
Ниже выжимка из 308 наблюдений практиков о том, кого и как таргетировать. Это не законы на все случаи: проверяйте идею на небольшой отдельной кампании.
Таргетинги работают по логике «ИЛИ»
Логика «ИЛИ» означает: автотаргет, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг в одной группе — это расширение аудитории, а не сужение. Многие думают, что, добавив интересы к ключам, сузят охват. Происходит обратное.
Отсюда практические правила:
- Ключи, интересы, сайты и гео-интересы раскладывайте по разным группам. В отчётах интересы видны только как внутренний номер, разделить их потом невозможно.
- Интересы разной широты разделяйте по группам и ставьте разные цены клика.
- Нужен новый сегмент — делайте новую кампанию: там другой аукцион и своё обучение.
- Заглохшую кампанию лучше скопировать, а не останавливать «для обнуления»: старая часто продолжает работать, и обе находят разные аудитории.
Интересы: где работают, где нет
По опыту практиков, интересы работают в инфобизнесе (кулинария и подобные темы) и на широких аудиториях. В стройке они не работают, разве что на очень широкой аудитории, а сайты конкурентов и крупных магазинов как интересы не сработали. В Москве, где клик на поиске очень дорог, интерес «кухонные гарнитуры» вместе с лендингом может быть хорошим подспорьем.
Интересы из Метрики можно добавлять в кампанию, но исключать (минусовать) их не советуют сами разработчики — кампания может «сломаться». Не доверяйте affinity-индексу при исключениях: в примере с клинингом у ищущих работу индекс «−7», хотя в заявках их много.
Корректировки: почему на старте не ставим
- Яндекс определяет возраст лишь примерно в 70 % случаев, поэтому по возрасту и интересам легко отрезать хорошую аудиторию.
- Галстуки и бабочки покупают женщины в подарок — не отключайте их.
- Пол и возраст на старте не режьте даже при «женской» аудитории: каждое ограничение поднимает цену клика.
- «+100 % на женщин» превращает конверсию за 500 ₽ в 1 000 ₽ для этого сегмента.
- Множество корректировок (проценты на регионы, аудитории, устройства) поднимают цену конверсии.
- Любые корректировки в автостратегиях вмешиваются в обучение; отрицательные ломают его за 5–14 дней.
— Давайте отрежем «отказников», кто сидит меньше 10 секунд.
— А если сайт просто долго грузился?
— Тогда мы отрежем полсайта.
Перед тем как отрезать сегмент («время на сайте меньше 15 секунд», «номер визита больше 2»), проверьте его конверсии. В примере у «вернувшихся» было 55 конверсий — резать их нельзя. Сегмент «правильный отказ» построили с логической ошибкой («визитов меньше двух» — это все с одним визитом) и отрезали почти всю нормальную аудиторию. Проверяйте сегменты в Метрике по объёму.
Подробнее — в разборе корректировок ставок и в заметках про недельный бюджет.
Ретаргетинг и базы
Ретаргетинг в заметках оценили так: он стоит в 1,5–2 раза дороже обычной конверсии, на оптимизации конверсий с той же ценой он часто не работает, а на поиске — редко. Что отметили практики:
- Рабочий параметр — номер визита 2–3 и больше (человек возвращался). В примере из 1 190 визитов осталось 20 человек, которым можно показывать с уверенностью. «Был больше 30 секунд» само по себе не работает.
- Ретаргетинг «против скликивания» не помогает: роботы меняют IP.
- Ретаргетинговую кампанию делайте отдельно: своя стратегия, цели (корзина, оформление), корректировки и настройки.
- Атрибуция для ретаргетинга — «последний переход из Директа», иначе конверсия может приписаться первому касанию.
- CTR ретаргетинга 2–3 % — хорошо. Отказы и время на сайте мало что значат: люди возвращаются. Смотрите стоимость конверсии.
- Регистрации — не цель: в одном кейсе продажи стоили около 16 тысяч при чеке 15 тысяч. Считайте оплаты и откуда они.
Сегмент появляется в Директе через 1 час — 3 суток после создания в Метрике. Цели Метрики годятся для ретаргетинга со сроком 30–540 дней.
База клиентов из CRM. Нужна чистая: CSV с разделителями-запятыми, заголовки строго по требованиям (email, phone — с маленькой буквы). База от 1 000 мало что даёт — лучше от 2 000; Яндекс распознаёт лишь часть номеров, иногда около 20 %. Загруженная база статична. Хорошая база работает хорошо, но look-alike (ползунок «точность») слабо влияет на результат, а ретаргетинг по базам и look-alike в услугах не работали.
Гео: регион целиком минус ненужные города
Правило из заметок: гео задаётся регионом целиком, а лишние города убирают минус-списком. Проверяйте этот список: в нём бывают омонимы ваших городов. Расширенный гео ловит тех, кто пишет город из другого региона — учтите это при настройке. Про все способы задать гео — в статье геотаргетинг в Директе.
Цена клика и охват
- Недельный бюджет в одном примере — 12–20 тысяч ₽; средняя цена клика в РСЯ по Москве для домов — 25–45 ₽, по регионам для ширпотреба — 10–50 ₽.
- Клик за 1 ₽ — только для массовых охватов по интересам.
- Тенденция последних лет — цена клика растёт: 60 ₽ за клик в пластиковых окнах в Москве — норма, 5 ₽ — не бывает.
- В РСЯ показов может быть в 10 раз больше, чем на поиске, а эффективность — в 10 раз ниже (конверсия лендинга 0,5–3 %).
- Новые кампании дают новый срез аудитории — поэтому часть кампаний включается и выключается.
Статус «мало показов» появляется не сразу: на части групп через 24 часа работы, почти на всех — через 4–5 дней в Москве и крупных городах, и меняется примерно каждые 28 дней вместе с обновлением Вордстата.
Типичные ошибки
- Резать пол и возраст в первый же день.
- Смешивать интересы и ключи в одной группе.
- Исключать сегменты Метрики с интересами.
- Принимать «интересы не работают» за вывод, когда они просто лежат в одной куче с остальным.
- Верить сегментам «бот-фактор» и «отказники»: боты заходят один раз и меняют идентификаторы.
- Раздувать бюджет старой кампании вместо новой под новый сегмент.
Проверьте у себя
- Интересы, сайты, ключи — в разных группах.
- Корректировок на старте нет; потом ставятся по отчёту.
- Сегменты проверены по числу конверсий, прежде чем что-то отрезать.
- Ретаргетинг — отдельной кампанией с нужной атрибуцией.
- Гео — регион целиком, минус-города проверены на омонимы.
Смежные темы: Яндекс Аудитории, ретаргетинг, интересы, стратегии и обучение кампаний.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Резать аудиторию нужно по цифрам, а не по ощущениям: ощущения не платят за клики.»
Частые вопросы
Алиса, ставить ли корректировки на старте кампании?
Нет. Сначала 2–4 недели статистики, потом решение по отчёту. Отрицательные корректировки могут сломать обучение кампании за 5–14 дней.
Если добавить интересы к ключам, охват уменьшится?
Наоборот: таргетинги в группе работают по логике «ИЛИ», поэтому интересы расширяют аудиторию. Держите интересы и ключи в разных группах.
Сколько контактов нужно для базы в Яндекс Аудиториях?
База от 1 000 мало что даёт, лучше от 2 000. Яндекс распознаёт лишь часть номеров, иногда около 20 %.
Алиса, как настроить гео, чтобы не показываться в лишних городах?
Укажите регион целиком и минусуйте ненужные города. Проверьте список на омонимы ваших городов и учтите расширенный геотаргетинг.
Через сколько сегмент из Метрики появляется в Директе?
Через 1 час — 3 суток после создания. Сначала сегмент создаётся в Метрике, затем попадает в условия ретаргетинга.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
