Каждый день записывайте расход, переходы, звонки, заявки, целевые лиды, встречи и продажи, а рядом — план на месяц. «Идём на» считается так: факт ÷ прошедшие дни × дней в месяце. Процент выполнения — факт ÷ план × 100.
Объясняем на пальцахЭто как вечерняя сверка кассы: сколько пришло, сколько купили, сколько ушло. Пять минут в день, зато утром не гадаете, сошлись ли деньги.
Как дневник роста на стене: каждый день отметка. Через месяц видно, растёшь ты или стоишь на месте.
Вроде бы хозяйство ведётся, а денег нет. Запишете расходы по дням и сразу видно, куда уходят. С записью спорить трудно, с впечатлением легко.
Пока вы не считаете цифры, вам всегда будет казаться, что «всё непонятно». Реклама «вроде работает», менеджеры «вроде звонят», а денег почему-то не больше. Таблица план-факт за пять минут в день превращает «вроде» в числа. С числами уже можно договариваться, спорить и управлять, а с ощущениями — только вздыхать.
Как устроена таблица план-факт
Строки — показатели. Столбцы: план на месяц, факт (сумма с начала месяца), идём на (прогноз на конец месяца), процент выполнения, динамика и далее по столбцу на каждый день с 1 по 31 число. На каждый месяц заводите новую копию.
Какие цифры записывать каждый день
| Показатель | Откуда взять | Как считать |
|---|---|---|
| Пополнили счёт / списано, ₽ | Директ → Статистика | Расход за день |
| Показы объявлений | Директ | За день |
| Переходы на сайт | Директ или Метрика | За день |
| CTR, % | — | Переходы ÷ показы × 100 |
| Звонки | Коллтрекинг или телефон | За день |
| Заявки | Метрика, CRM, почта | За день |
| Всего лидов | — | Звонки + заявки + мессенджеры |
| Конверсия сайта, % | — | Лиды ÷ переходы × 100 |
| Целевые лиды | CRM, отметка менеджера | «Наш клиент», не спам и не ошибка |
| Следующий шаг назначен | CRM | Встреча, замер, созвон |
| Отправлено КП, ₽ | CRM | Сумма коммерческих предложений |
| Продажи, шт. | CRM, касса | За день |
| Продажи, ₽ | CRM, касса | За день |
| Конверсия отдела продаж, % | — | Продажи ÷ целевые лиды × 100 |
CTR — это доля тех, кто кликнул по объявлению среди тех, кто его увидел. Лид — обращение клиента: звонок, заявка, сообщение.
Цена заявки и цена продажи считаются сами: расход ÷ лиды и расход ÷ продажи. Это две главные цифры, по которым видно, окупается ли реклама.
Две формулы: «идём на» и процент выполнения
Идём на показывает, куда вы придёте к концу месяца, если продолжите в том же темпе:
Идём на = факт ÷ прошедшие дни × дней в месяце
Процент выполнения — сколько плана уже сделано:
Процент выполнения = факт ÷ план × 100
План — 50 заявок в месяц. Прошло 10 дней из 31, факт — 12 заявок. Идём на: 12 ÷ 10 × 31 ≈ 37 заявок. Выполнено 24 % плана. К концу месяца не хватит примерно 13 заявок. Значит, менять бюджет, ставки, оффер или скорость перезвона нужно сейчас, а не 30-го числа.
Ещё три разбора:
- Натяжные потолки. План — 60 заявок, прошло 15 дней из 30, факт — 20. Идём на: 20 ÷ 15 × 30 = 40. Переходов много, заявок мало — проблема на сайте: переписать оффер первого экрана и проверить скорость загрузки.
- Автосервис, расход. План — 90 000 ₽, прошло 10 дней из 30, факт — 45 000 ₽. Идём на: 45 000 ÷ 10 × 30 = 135 000 ₽. Бюджет закончится к 20-му числу: ограничить недельный бюджет и отключить площадки РСЯ с дорогой заявкой.
- Доставка цветов, февраль. План — 400 заказов, прошло 7 дней из 28, факт — 70. Идём на: 70 ÷ 7 × 28 = 280. Формула предполагает ровный темп, а в сезонных нишах есть пик 14 февраля, поэтому прогноз сверяют с прошлым годом.
Перевыполнение тоже сигнал: если врачей на всех записавшихся не хватит, поток превратится в отказы и плохие отзывы.
Как читать цифры и где ломается воронка
Слабое место в воронке видно по тому, между какими строками разрыв.
| Что видите | Где искать проблему |
|---|---|
| Много показов, мало переходов | Объявления: оффер, картинки, заголовки |
| Много переходов, мало заявок | Сайт: первый экран, оффер, кнопка, скорость |
| Много заявок, мало целевых | Таргетинги, площадки РСЯ, минус-слова |
| Много целевых, мало встреч | Скорость перезвона и скрипт менеджера |
| Много встреч, мало продаж | Цена, КП, доверие, отдел продаж |
Это тот же поиск слабого звена, что и в шаге 3 про связку, только по ежедневным цифрам.
Типичный разговор владельца с подрядчиком без таблицы:
— Реклама работает?
— Вроде да.
— А сколько заявок?
— Много.
— А продаж?
— Это уже к менеджерам.
С таблицей этот разговор занимает минуту, и в нём появляются цифры.
Типичные ошибки
- Считать всех лидов, а не целевых: тогда план «выполняется» спамом и ошибочными заявками.
- Заполнять раз в месяц по памяти вместо ежедневной записи.
- Принимать решение 30-го числа, а не в середине месяца.
- Не учитывать сезонность: формула «идём на» предполагает ровный темп.
- Вести таблицу отдельно у подрядчика и у владельца и спорить о впечатлениях.
Что проверить у себя
- Вечером — 5 минут: расход, переходы, звонки, заявки за день
- Отмечены целевые лиды и назначенные встречи
- Просмотрен столбец «Идём на»
- Раз в неделю — сравнение с планом и решение, что менять
Предыдущий шаг — запуск и ведение. О цифрах за пределами Директа — в статьях наддиректная аналитика и аудит воронки.
Пошагово
- Заведите таблицу на месяц Столбцы: план, факт, идём на, процент выполнения, динамика и по столбцу на каждый день.
- Записывайте цифры дня Расход, показы, переходы, звонки, заявки, целевые лиды, встречи, КП, продажи.
- Посчитайте «идём на» Факт ÷ прошедшие дни × дней в месяце — это прогноз на конец месяца.
- Посчитайте процент выполнения Факт ÷ план × 100 — сколько плана уже сделано.
- Найдите слабое звено Сравните строки воронки: где разрыв между соседними показателями, там и проблема.
- Принимайте решения в середине месяца Если прогноз ниже плана, меняйте бюджет, оффер или скорость перезвона сразу, а не в конце месяца.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Пока вы не считаете цифры, вам кажется. Как начали считать — вы знаете.»
Частые вопросы
Алиса, зачем вести план-факт вручную, если всё есть в Метрике?
В Метрике нет звонков без коллтрекинга, целевых лидов, встреч и продаж, а решения принимаются именно по ним. К тому же цифры, записанные руками, лучше запоминаются.
Какой план ставить в первый месяц рекламы?
Возьмите бюджет и среднюю цену заявки в нише. Бюджет ÷ цена заявки — план по заявкам. Через месяц поправите по факту.
Кто должен вести таблицу план-факт?
Тот, кто отвечает за результат. Если реклама у подрядчика, он заполняет свою часть, а вы — продажи. Таблица одна на двоих, и спорить приходится о цифрах, а не о впечатлениях.
Как посчитать прогноз заявок до конца месяца?
Умножьте факт на число дней в месяце и разделите на число прошедших дней. Например, 12 заявок за 10 дней из 31 дают прогноз около 37.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
