Новый продукт нужно продавать через понятную категорию, которую люди уже ищут: сначала «массаж» или «йога», потом — чем вы лучше, и лишь потом — ваша глубина. Выстройте лестницу из четырёх ступеней — от доступного знакомства до дорогой индивидуальной работы — и держите простой стабильный продукт, который кормит остальные.
Объясняем на пальцахЕсли на двери написано «Центр гармонизации пространств», покупатель пройдёт мимо. Если «Массаж» — зайдёт, а там уже расскажете про своё.
Нельзя сразу прыгнуть с самой высокой вышки. Сначала мелкий бассейн, потом ступеньки, потом уже вышка.
Человек вышел довольный, а подруге объяснить не может, что это было. Значит, подруга не придёт. Расскажут только про то, что можно пересказать.
Бывает, что клиент вышел от вас счастливым. Подруга спрашивает: «Ну что там?» — а он: «Ну… это сложно объяснить». Сарафан на этом месте закончился. Самый лучший канал продаж сломался о слово, которое понимает только автор.
Сначала — понятная категория
Категория — это слово, по которому люди сами ищут то, что вам нужно: «массаж», «спа», «отдых», «йога».
- Название должно быть понятным: «восстановление нервной системы» или «звуковой массаж», а не модное слово автора.
- Выстраивайте так: сначала категория, которую люди ищут, ниже — чем ваш продукт лучше, ещё ниже — глубина.
- Посмотрите, кто продаёт услуги по похожей цене и каким языком они говорят с клиентами. Перенесите этот понятный язык на свой продукт.
- Слова в оффере могут нести чужие ассоциации — проверяйте формулировки на целевой аудитории. О том, как проверить оффер до запуска, — в статье про проверку связки.
Модное слово можно оставить внутри — для тех, кто уже пришёл. Но не на входе.
Лестница продуктов
Частая ошибка — продавать сложную дорогую программу раньше понятного входа. Это как предлагать незнакомому человеку руку и сердце на первом свидании. Правильный порядок такой:
- Доступное мероприятие или знакомство.
- Мини-группа или разовый сеанс.
- Абонемент.
- Индивидуальная дорогая работа.
Примеры лестниц для разных ниш:
| Ниша | 1. Знакомство | 2. Разовый формат | 3. Абонемент | 4. Индивидуально |
|---|---|---|---|---|
| Звуковой массаж | Открытая встреча за X ₽ | Сеанс 60 минут | Абонемент на N сеансов | Индивидуальная программа восстановления |
| Фитнес-клуб | Гостевой визит с замером состава тела | Мини-группа на 4 человека | Клубная карта на 3 месяца | Персональное ведение с тренером |
| Йога-студия | Бесплатное открытое занятие в выходные | Разовое занятие в мини-группе | Абонемент на месяц | Индивидуальные занятия на дому |
| Стилист | Мини-лекция «Базовый гардероб руководителя» | Разбор гардероба за 2 часа | Сезонный шопинг-пакет | Годовое ведение образа |
| Частный шеф-повар | Дегустация в мини-группе | Ужин на компанию до 6 человек | Пакет из 4 ужинов на квартал | Сопровождение праздника под ключ |
Каждая ступень должна быть дешевле решения о следующей. Если переход проседает — дорабатывайте ступень перед ним. Подробнее о ступенях готовности клиента — в статье про лестницу Ханта.
«Дойная корова»
Нужен простой, понятный, стабильно продающийся продукт, который кормит развитие новых. Например, абонемент в йога-студии: он приносит предсказуемую выручку, а индивидуальные занятия растут рядом как «звезда». По матрице BCG здоровая картина — примерно поровну «коров» и «звёзд».
Допродажи и рекомендации
- Подарочные сертификаты — сильная допродажа: часть клиентов после первого сеанса покупает сертификат, иногда два.
- Рекомендации просите прямо: «Если понравилось — дайте три номера друзей, мы сами их пригласим». Ждать, что клиент сам расскажет, — слишком мало.
- Сувенир-«якорь» (аромат, колокольчик) на рабочем столе вызывает вопросы и рассказы.
- Запоминающееся место продаёт само: люди рассказывают про место, а не про процедуру.
Каналы в премиуме
- Блогеры и их менеджеры — нужен инфоповод: например, пригласить несколько человек на тест.
- Бизнес-ассистенты предпринимателей — они рекомендуют своим руководителям.
- Коучи и психологи, которые арендуют кабинет.
- Личные продажи на мероприятиях ограничены энергией одного человека — масштабируйте форматом: мини-лекция, вебинар, «приводите двух друзей».
Корпоративные продажи через консьержей, отели и HR для премиальной услуги могут растягиваться на полгода и больше. Команда продажников без отлаженного продукта сжигает деньги.
Типичные ошибки
«Мы пробовали, это не работает» чаще всего означает «попробовали один раз и не так». Отличайте факт от мнения.
- Соцсети без ссылок и внятного продукта — это расход, а не канал.
- Продают придуманное вместо того, что уже покупают. Озарение часто приносят клиенты: «Я приезжаю, потому что здесь безопасно и мне близки ваши ценности».
- Дорогая программа раньше понятного входа.
Что проверить у себя
- Название понятно человеку с улицы
- Есть слово-категория, которое люди ищут
- Построена лестница из четырёх ступеней
- Есть простой стабильный продукт — «дойная корова»
- Клиентов просят о рекомендациях прямо
- Есть подарочный сертификат
«Человек покупает то, что может пересказать другу.»
Частые вопросы
Алиса, как назвать новый формат услуги?
Через категорию, которую уже знают и ищут, плюс уточнение. Модное авторское слово можно оставить внутри, но не выносить на вход.
С чего начинать продвижение нового продукта?
С понятного входного продукта и прямой просьбы о рекомендациях. Дорогие программы подключайте, когда появится стабильный приток клиентов.
Что такое «дойная корова» в продуктах?
Это простой и понятный продукт, который стабильно продаётся и кормит развитие новых. По матрице BCG здорово иметь примерно поровну «коров» и «звёзд».
Как просить рекомендации у клиентов?
Прямо: «Если понравилось — дайте три номера друзей, мы сами их пригласим». Ждать, что клиент сам расскажет, недостаточно.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
