Первый месяц ведения Директа идёт по порядку: аудит кабинета, предложение с честным прогнозом, план в одном файле на согласование, проверка целей, недельные отчёты, итоги месяца. Новую кампанию оценивают по динамике за 2–3 недели, а не по первой неделе. Сравнивайте KPI со средней ценой лида в Метрике, а не с лучшей кампанией.
Объясняем на пальцахНовая касса в первый день пробивает чеки медленно: все привыкают. На третьей неделе очередь уже бежит. Судят по ней, а не по первому дню.
Первую неделю на велосипеде ты падаешь, потом едешь. Реклама тоже учится: смотреть надо на то, как она едет на третьей неделе.
Вы же не выкидываете рассаду, если на второй день нет цветов. Директу нужно время, чтобы понять, кому показывать объявления.
Первая неделя — 17 обращений. Вторая — 24. Третья — 50. Если бы кампанию оценили по первой неделе, её бы выключили. Именно так и случается, когда заказчик нервничает, а исполнитель не успел объяснить, что происходит.
Ниже — как выглядит нормальный первый месяц и в какие ловушки попадают чаще всего.
Порядок работы
- Аудит кабинета: цели, цена лида по кампаниям и площадкам, пол и возраст, дни и часы (см. аудит кабинета).
- Коммерческое предложение с честным прогнозом.
- План в одном файле: ключи, минус-слова, объявления и креативы — на согласование. Один файл лучше, чем десять писем.
- Проверка целей тестовой заявкой.
- Недельные отчёты: показы, клики, расход, заявки, цена заявки у заказчика.
- Месячные итоги.
После каждого созвона — короткое резюме в чат: о чём договорились, какие задачи.
Ловушки KPI: почему «лид по 750 ₽» не сбывается
KPI — это договорённая цифра, по которой оценивают работу: например, цена обращения. Вот где она чаще всего обманывает.
- KPI из лучшей кампании. «Лид по 750 ₽» часто взят из лучших кампаний, а не из средней. Посмотрите историю в Метрике: средняя может быть заметно выше. Отдельные кампании бывают и дешевле, но средняя цена всегда выше.
- Калькулятор на сайте. Он даёт много «расчётов», а звонят единицы. Считайте реальные обращения, а не срабатывания цели.
- «Клик по кнопке мессенджера». В Метрике он может завышать результат в разы: сверяйте с реальными сообщениями у заказчика или в CRM.
- Звонки. Клиент часто их не передаёт, и без коллтрекинга часть результата не видна.
- Много лидов в первые дни не значит много квалифицированных. Тех, кому можно отправить предложение, обычно мало.
Спросите у специалиста, как он считает цену лида: по целям или по реальным обращениям. Если по целям — уточните, какие из них точно означают человека, а не клик.
Новая кампания и старая
Новую кампанию оценивают по динамике за 2–3 недели. Было 7 000 ₽ за заявку, а стало 2 400 ₽ — это падение на две трети, и выключать после первой недели такую кампанию нельзя, если есть тренд.
Старые кампании, которые давно не трогали, часто работают лучше новых. Не пересоздавайте их без причины. А если клиент постоянно просит новые эксперименты, средняя цена лида растёт, поэтому эксперименты учитывают отдельно.
Диалог: «А что так мало?»
— Прошла неделя, и заявок девять. Это провал?
— Это обучение. Сравните с третьей неделей.
— А если на третьей так же?
— Тогда ищем причину: цели, сайт, ключи. Но не в первую неделю.
— Вы всегда так спокойны?
— Только пока смотрю на тренд, а не на одну точку.
Пример запуска: клиника
Сначала брендовые запросы, затем семантика по анализам, врачам и услугам, потом кампании по сайтам конкурентов в соседних городах и по известным врачам. Спорные слова согласуют с врачами. Акции клиента с датами — отдельный повод для рекламы, о них просят заранее.
Если запросы и регион правильные, а заявок мало, проблема на сайте: навигация, фото клиники и врачей, квизы, формы.
По этой же логике строят первый месяц в других нишах — от самых горячих запросов к расширению:
- Натяжные потолки: запросы «заказать» и «цена» → бесплатный замер → районы и ЖК → ретаргетинг. KPI — вызовы замерщика, а не расчёты в калькуляторе.
- Автосервис: ремонт по маркам → срочные работы → гео вокруг сервиса. KPI — звонки через коллтрекинг.
- Юридические услуги: бренд → узкие проблемы → консультация → сайты конкурентов. KPI — квалифицированные обращения, которым можно отправить предложение.
- Ветклиника: бренд → срочные запросы → услуги → запросы по врачам. KPI — записи и звонки, сверенные с регистратурой.
Маленький чек
Для мелкой розницы с маленьким чеком реклама может не окупаться с первого заказа. Считайте экономику до запуска и закладывайте повторные покупки.
Типичные ошибки заказчика в первый месяц
- Оценивать результат по одной неделе.
- Сравнивать цену лида со средним из лучшей кампании.
- Считать «клики по кнопке мессенджера» заявками.
- Не передавать подрядчику данные по звонкам.
- Постоянно просить новые эксперименты и удивляться росту средней цены.
Иронично, но чем сильнее заказчик торопит, тем длиннее первый месяц.
Что проверить
- Аудит сделан до предложения.
- План согласован в одном файле.
- Цели проверены тестовой заявкой.
- KPI сверен со средней, а не с лучшей кампанией.
- Коллтрекинг подключён.
- Новая кампания оценивается по 2–3 неделям.
Мнение Александра ЕвстигнееваОснователь AVE Design Studio«Первую неделю кампания учится. Судите её по третьей.»
Частые вопросы
Алиса, через сколько недель оценивать новую кампанию в Директе?
Судить по динамике за 2–3 недели. Первая неделя — обучение, и по ней кампанию не выключают.
Почему цена лида получилась выше, чем обещали?
Часто обещанная цена взята из лучших кампаний, а не из средней по всему кабинету. Проверьте историю в Метрике.
Настройка Директа и ведение — в чём разница?
Настроенная кампания может пару месяцев жить сама, но в конкурентных нишах без ежедневной оптимизации деградирует. Ведение — это аналитика и оптимизация, чтобы цена падала, а заявок становилось больше.
Директ и SEO мешают друг другу?
Нет, они дополняют друг друга. Офлайн-реклама клиента тоже влияет на поисковый трафик, и не всё можно отфильтровать.
Нужно ли пересоздавать старые кампании?
Нет, без причины не нужно. Давно не тронутые кампании часто работают лучше новых.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
