Чек-лист подготовки кабинета Яндекс Директа перед запуском

Перед тем как что-то настраивать, надо понять, что вообще досталось: какая задача, какие деньги, у кого какие доступы и что наворотили до вас. Это как осмотр квартиры перед ремонтом: сначала смотрим, потом ломаем стены. Особенно полезно знать, где несущие.

Чек-лист пригодится и владельцу бизнеса, который передаёт кабинет подрядчику, и тому, кто принимает его от прошлого специалиста.

Как сформулировать задачу и бюджет

Клиент говорит: «Посмотрите кабинет». Это не задача, а просьба посмотреть. Задача звучит так: «Нужно 60 заявок в месяц по 2 000 рублей». Тогда понятен и расход: 60 × 2 000 ₽ = 120 000 ₽ в месяц.

• Задача сформулирована словами клиента и в цифрах, а не «посмотрите, что там»
• Известен реальный бюджет на 1–6 месяцев и цифры воронки: цена заявки, цена продажи, маржа
• Понятно, какой этап воронки оптимизируем (заявка, звонок, продажа) и сколько длится сделка
• Собраны все сайты, домены и посадочные страницы, которые идут в рекламу
• Проверены тревожные сигналы: бюджет меньше, чем нужно для обучения; конфликт с прошлым подрядчиком; странные условия договора

Как «посмотрите кабинет» превращается в задачу (цифры условные):

• Натяжные потолки. Клиент: «Заявок стало мало». Задача: 80 заявок на замер в месяц по цене до 1 500 ₽, бюджет 120 000 ₽ в месяц, сделка 3–7 дней.
• Стоматология. Клиент: «Нужно больше пациентов». Задача: 40 первичных записей в месяц на имплантацию, цена записи до 3 000 ₽, считаем по факту визита из CRM.
• Автосервис. Клиент: «Сделайте, чтобы звонили». Задача: 120 звонков длиннее 40 секунд в месяц, цена звонка до 600 ₽, бюджет 70 000 ₽, показ в радиусе 10 км.
• Мебель на заказ. Клиент: «Хотим больше кухонь». Задача: 15 договоров в месяц, бюджет 100 000 ₽, считаем от замера до договора.

Если хотя бы одной цифры нет, кабинет пока не трогаем.

— Посмотрите кабинет.
— Что хотите получить?
— Больше клиентов.
— Сколько и по какой цене?
— Ну… побольше и подешевле.

Если клиент не может сказать, сколько стоит его клиент, он пока не может сказать, сколько стоит работа по рекламе.

Какие доступы выдавать

• Доступ к Директу выдан через управляющий аккаунт подрядчика с ролью под задачу, а не логином и паролем клиента
• Метрика: для аудита хватает просмотра, редактирование — после договора
• Понятно, как считаются звонки и продажи: коллтрекинг, CRM, загрузка офлайн-конверсий
• В Яндекс Организациях выбрана нужная организация, а не соседняя с похожим названием

Тип кабинета и маркировка рекламы

• Понятно, чей это кабинет: агентский, клиентский или собственный. От этого зависят документы, закрывающие и вопрос, кто платит 3 %
• Решено: один аккаунт на всё или несколько — по направлениям, по оплате за конверсии, под бренд
• Данные рекламодателя для маркировки (ЕРИР) заполнены, вопрос 3 % понятен
• Учтены старые аккаунты с оплатой за конверсии и «мёртвые» кабинеты, чтобы не начинать с нуля там, где накоплена история

Подробнее — типы кабинетов и управляющий аккаунт.

Первый взгляд на цифры за 30–40 минут

Это как посмотреть анализы до разговора с пациентом. Полчаса — и уже понятно, где болит.

• Счётчик Метрики привязан к Директу. Если нет — дальше можно не смотреть, сначала это (чек-лист Метрики)
• Просмотрен расход за 7, 30, 90 дней и архив; есть ли деньги на балансе, не было ли простоев
• Открыта история изменений за 30–90 дней: кто, что и когда менял, что Яндекс менял сам
• Проверены овердрафт, лимит на аккаунт и недельные бюджеты кампаний
• Минимальный набор отчётов сохранён в Мастере отчётов, чтобы каждый раз не собирать заново

Как должна выглядеть структура аккаунта

• Кампании разложены по типам: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, товарные, ретаргетинг, бренд (ЕПК на Поиске, РСЯ)
• Если основные деньги идут в Мастер кампаний, разбор начинают с его поисковых запросов (устройство МК)
• Кабинет не держится только на бренде и ретаргетинге: иначе «отличные цифры» значат лишь, что вас и так знают
• Поиск, сети и автотаргет разделены сознательно, а не «так получилось»
• Нужен полный разбор — переходите к аудиту кампаний

Типичные ошибки

Хуже всего, когда кабинет «посмотрели» без задачи: через месяц все довольны, а заявок столько же.

• Начинать настройку без задачи в цифрах.
• Просить логин и пароль вместо доступа через управляющий аккаунт.
• Не проверять, привязана ли Метрика к Директу.
• Радоваться красивой цене заявки в рекламе только на бренд и ретаргетинг: она ловит тех, кто вас и так искал.
• Не смотреть историю изменений: непонятно, что менял прошлый специалист.

После подготовки переходите к шагу 8 про Метрику и цели и шагу 6 про структуру кампаний. Полный список проверок перед договором — в статье аудит Директа нулевого дня.