Продуктовая линейка: входной, основной и флагманский продукт на примере маркетинга

С холодного трафика сложно продать человеку чек в 250 000 ₽: он вас не знает, ему нечего почитать, у него нет доверия. Поэтому нужен входной продукт — быстрый, недорогой и результативный. Из него клиенты переходят в большие продукты.

Если вы заказчик, линейка подскажет, как не потратить всё сразу: можно начать с малого и по результатам решать, расти или остановиться.

Три уровня линейки

Цены — ориентир для Москвы; считайте свои по себестоимости и рынку.

Почему входной продукт работает

• Делается быстро — по шаблону за неделю.
• Даёт заявки того же качества, что и большой лендинг.
• Клиенту легко решиться на небольшую сумму.
• После результата легко объяснить следующий шаг.

Его мало кто предлагает — и это преимущество. Можно даже два тарифа: страница в аренду дешевле, в собственность — дороже. Не продешевите ли вы на входном продукте? Он не про заработок, а про начало отношений: зарабатывают на продлениях и переходе на основной. А если клиенту хватает входного — тоже нормально: есть клиенты, которым нужны просто заявки, и они годами платят за ведение.

Как объяснить переход на следующий уровень

Разные инструменты решают разные задачи:

• Короткая страница — когда нужны просто заявки.
• Полноценный лендинг — когда хотите, чтобы менеджеры меньше объясняли, а клиенты приходили подготовленными.
• Сайт с SEO — ещё больше заявок из поиска и меньше зависимость от рекламы.

«Сначала налью вам заявок — посмотрите на качество. Потом превратим это в полноценную страницу, где расписаны преимущества: придут более осознанные клиенты, менеджеры будут продавать, а не объяснять».

Конструктор услуг: из чего собирать предложение

Распишите всё, что умеете и в чём есть подтверждения: сайты, Директ, SEO, CRM, автообзвон, ВК-таргет, Авито, Яндекс Бизнес и 2ГИС, маркетинг-кит, презентации, статьи. Из этого собирается предложение под клиента: салону красоты — Яндекс Бизнес и ВК вокруг салона, строителю террас — страницу и Директ с бюджетом.

Не включайте то, чего никогда не делали.

Ценность каждой услуги — в цифрах

Не «соберём 150 ключевых слов», а «соберём только запросы с «цена», «купить», «заказать» — это люди, которые ищут прямо сейчас». Не «добавим минус-слова», а «из 100 зашедших «просто посмотреть» будет 5, а не 50». Подробнее — в статье ценность услуги.

Примеры линеек по специализациям

Маржинальность и допродажи текущим клиентам

• Посчитайте маржинальность каждой услуги. Часто оказывается, что на ведении агентство зарабатывает мало, а на коротких и квиз-лендингах — больше половины чека. Продавайте маржинальное; долгие и сложные продукты (интернет-магазины) пересмотрите.
• В комплекс включайте только то, что умеете и можете подтвердить кейсами.
• Продавайте не «всё сразу», а то, что решит задачу клиента сейчас.
• Короткий лендинг — тем, кому «просто нужны заявки». Полный — когда менеджеры устали объяснять: клиент читает всё на сайте и приходит готовым к разговору.
• Маркетинг-кит знакомит с компанией (минимум около 30 слайдов); презентация — под задачу; КП и смета — отдельные вещи.
• Простой источник выручки — список текущих клиентов и что каждому можно допродать: маркетинговые материалы, новые тарифы, Яндекс Бизнес, онлайн-консультант.
• Выберите пул из 10–15 ниш, соберите по ним базы и посадочные. «Маркетинг для всех строителей» не работает.

Типичные ошибки

• Предлагать флагман человеку, который вас не знает.
• Включать в комплекс то, чего никогда не делали.
• Называть услуги, а не ценность в цифрах.
• Не считать маржу по каждой услуге.
• Делать одно предложение для всех клиентов.

— Что входит в ваш тариф?
— Всё.
— А конкретно?
— Ну… всё.

Что проверить у себя

• Есть входной продукт с результатом за 2 недели.
• Есть основной и флагманский.
• Расписан конструктор услуг с ценами.
• Каждая услуга описана через ценность.
• Посчитано, сколько зарабатываю с клиента на каждом уровне.

Смотрите также: оффер для маркетолога и директолога и воронка продаж агентства.