Услуга в прайсе — это разовая строка «работа — цена». Продукт — комплекс с понятным результатом: что изучат, каких людей приведут и по какой цене, за какой срок. Цена растёт вместе с наполнением, а не с красотой формулировки. Спрашивайте у подрядчика, что именно вы получите за свои деньги.
Объясняем на пальцах«Торт — 1 500 ₽» и «торт на ваш юбилей с вашими любимыми начинками и доставкой к шести» — разные покупки. Во втором понятно, за что платите.
Сказать «починю велосипед» и сказать «поменяю цепь, подтяну тормоза и накачаю колёса, чтобы ты поехал сегодня» — разные обещания.
Когда мастер пишет в смете «ремонт» — непонятно. Когда пишет «замена труб, покраска, вывоз мусора» — вы понимаете, за что платите.
«Настройка — 30 тысяч, ведение — 30, лендинг — от 60». Без объяснений такой прайс превращает маркетолога в мастера по установке телевизоров: привёз, повесил, до свидания. Что именно вы получите, из этих строк непонятно.
Продукт, в отличие от строки в прайсе, объясняет, что вы получите на выходе.
Почему цена без описания проигрывает
Если в описании нет наполнения, не объяснить разницу между «заходить в кабинет раз в неделю» и «вести с тестами заголовков, картинок, ключей и сегментов». Подрядчика сравнивают только по цене, и побеждает тот, кто дешевле.
Дешёвая строка в прайсе — не обязательно плохо. Но вы должны понимать, что за ней стоит.
Как цена растёт с содержанием
| Формулировка | Как воспринимается цена |
|---|---|
| Настрою Директ | Низкая |
| Настрою Директ в вашей нише | Выше |
| Изучу аудиторию, конкурентов, их предложения, цены и посадочные страницы и настрою рекламу так, чтобы пришли конкретные люди по конкретной цене, готовые купить за 14–45 дней | Заметно выше |
Третья формулировка дороже не потому, что звучит красиво, а потому, что в ней больше работы и понятнее результат.
Хорошие подрядчики идут от результата клиента. Они выясняют конверсии (из посетителей в заявки, из заявок в сделки), ваши ресурсы (отдел продаж, бюджет, сколько заявок вы можете обработать, цикл сделки) и дают медиаплан на 1–3–6–12 месяцев со списком работ. Это основа договора на 6 месяцев с оплатой частями.
Примеры: было и стало
| Было | Стало |
|---|---|
| «Лендинг — от X ₽» | «Соберу посадочную под имплантацию по страхам пациентов — цена, боль, сроки лечения — чтобы администратор меньше объяснял, а пациенты приходили на КТ уже со знанием цены» |
| «Ведение рекламы — X ₽ в месяц» | «Каждый месяц тестирую заголовки, картинки, ключи и сегменты, отчитываюсь по выручке и доле рекламы в продажах и даю план на следующие месяцы» |
| «Внедрение CRM — X ₽» | «Настрою CRM под ваш цикл сделки, чтобы менеджеры не теряли клиентов и вы видели, на каком этапе застревают сделки» |
| «Маркетинг-кит — X ₽» | «Соберу маркетинг-кит на 30 слайдов по возражениям ваших оптовиков, чтобы менеджеры отправляли его после первого звонка» |
Во всех случаях подрядчик описывает, что изучит, кого приведёт и каким должен быть результат. Это и есть наполнение.
Нулевой продукт: предпроектное исследование
До основной работы хороший специалист делает короткое исследование: сегменты, конкуренты, спрос по Вордстату, прогноз бюджета. У подрядчика это занимает 30–60 минут, а у вас остаётся ощущение, что о вас позаботились.
Сначала такое исследование бывает бесплатным, позже — за небольшие деньги. Первый созвон — сбор данных, второй — показ исследования и предложение.
Конструктор: решение собирается под вас
Базовая задача любого продукта: найти сегмент, зацепить предложением, привести человека на страницу и получить заявку. Решений много, и продукт собирают под клиента:
- одному — короткий лендинг и Директ;
- другому — Директ на его сайт и Авито;
- третьему — лендинг, трафик и маркетинг-кит.
Если вам предлагают один готовый пакет, не глядя на ваш бизнес, — это повод спросить, из чего он собран.
Три тарифа: минимальный, средний, максимальный
| Тариф | Что входит |
|---|---|
| Минимальный | Экспресс-исследование и запуск трафика или связки |
| Средний | Примерно 5 услуг: поиск, РСЯ, ретаргетинг, 2–3 посадочные |
| Максимальный | Примерно 10 услуг: плюс таргет ВК, Авито, SMM, репутация, SEO, воронки, CRM — всё, включая работы подрядчиков |
Ведение оплачивается отдельно по каждому каналу. РСЯ — это реклама на сайтах-партнёрах Яндекса, а ретаргетинг — реклама тем, кто уже заходил на ваш сайт.
Уровни по результату:
- Базовый — результат ×1, как в среднем по рынку.
- Улучшенный — результат ×2: тесты, ретаргетинг, дополнительные страницы и сегменты.
- Полный — влияет на все этапы: маркетинг-кит, скрипты, каталоги, CRM, автоматизация, сквозная аналитика.
Ценность допуслуги — в улучшении показателя. Маркетинг-кит повышает долю продаж, CRM помогает не терять клиентов, и сделка выходит дешевле.
Из чего состоит хороший продукт
- Что и как будут делать.
- Документы и цифры, на которых стоит гипотеза.
- Результаты других клиентов.
- План внедрения.
- Чек за базовый продукт и допы.
- Образцы материалов: маркетинг-киты, каталоги, КП, сметы.
- Медиаплан на 3–6–12 месяцев: бюджет, затраты, прогноз конверсий.
Обещание «вывести сайт в топ за неделю бесплатно» через накрутку поведенческих факторов — серый метод: результат пропадает после остановки, есть риск санкций.
Диалог про цену
— У вас дорого. Фрилансер берёт втрое меньше.
— А что входит у него?
— Ну… настройка.
— У меня — исследование, тесты, отчёт каждый месяц и план на полгода. Если вам нужна просто настройка — возьмите фрилансера, это нормальный выбор.
Полный продукт стоит дорого — и это честно: нормальный маркетинг стоит дорого и делается не быстро. Подробнее о ступенях предложения — в статьях Продуктовая линейка маркетолога и Тарифы маркетолога и директолога.
Что проверить в прайсе подрядчика
- Строка прайса объясняет, что изучат и кого приведут.
- Понятно, чем отличаются тарифы по результату, а не только по цене.
- Есть примеры материалов, а не только слова.
- Есть медиаплан и список работ на несколько месяцев.
- Подрядчик честно говорит, что образцы чужих материалов — это образцы.
«Услугу сравнивают по цене. Продукт — по результату.»
Частые вопросы
Алиса, почему один маркетолог берёт дороже другого за ту же услугу?
Потому что в цене разное наполнение: один просто настраивает, другой изучает аудиторию, ведёт тесты и отчитывается по выручке. Спросите, что именно входит.
Алиса, что такое предпроектное исследование?
Это короткий разбор до начала работы: сегменты, конкуренты, спрос по Вордстату и прогноз бюджета. Подрядчику хватает 30–60 минут, а вы заранее видите, чего ждать.
Алиса, полный маркетинговый продукт — это обязательно дорого?
Да, он затрагивает все этапы воронки и требует много работ. Нормальный маркетинг стоит дорого и делается не быстро — и за него готовы платить.
Алиса, можно ли показывать чужие образцы маркетинговых материалов?
Можно как пример формата, если подрядчик честно говорит, что это образец, и умеет сделать не хуже для вас.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
