В социальной рекламе определите конкретное действие, которое считаете успехом (заявка, регистрация, пожертвование, звонок), и сделайте его целью в Метрике. Аудиторию описывайте через мотивы, а формы защищайте от ботов: двойной страницей «спасибо», ловушкой-формой и разбором площадок.
Объясняем на пальцахРеклама НКО продаёт не товар, а действие: прийти, подписаться, помочь. Важно заранее решить, что считать «купили», и не путать это с кликом.
Если зовёшь друзей убирать двор, надо сказать когда и где. Тогда придут, а не просто кивнут.
Благотворительность любит конкретику: «собираем на ботинки к зиме» работает лучше, чем «помогите всем».
Социальная реклама продаёт не товар, а действие: помочь, записаться, прийти, поддержать. «Денег в кассе» здесь не видно, поэтому надо ещё точнее ставить цели и отсекать мусор. Бот тоже может нажать «отправить», но на субботник он не придёт.
Как поставить цели и описать аудиторию
- Определили, какое действие считается успехом: заявка, регистрация, пожертвование, звонок.
- Это действие стало целью в Метрике.
- Аудитория описана через мотивы: почему человек захочет помочь или откликнуться.
- Для каждого сегмента — своя группа и свой текст.
Механики Директа в социальных проектах те же, но выбор меньше: ключевых запросов мало, поэтому основной трафик часто идёт из сетей, интересов и ретаргетинга. Подробнее — в справочнике про таргетинг по интересам.
Связки «цель → мотив → текст»
Запускайте каждую связку отдельной группой и сравнивайте по цене реального действия.
| Проект | Цель | Мотив | Текст |
|---|---|---|---|
| Приют для животных | Заявка на выгул собак | Хочу помогать, но не готов взять питомца домой | «Погуляйте с собакой из приюта в выходные. Без опыта, инструктаж на месте» |
| Фонд помощи детям | Регулярное пожертвование | Я родитель, понимаю, каково это | «Подписка от 300 ₽ в месяц на занятия для детей из приюта. Отчёт о тратах каждый месяц» |
| Донорство крови | Запись на донацию | Сделать полезное дело за пару часов | «Запишитесь на донацию в удобный день. Ближайшая станция и требования — на сайте» |
| Помощь пожилым | Анкета волонтёра | Хочу полезный опыт и общение | «2 часа в неделю — привезти продукты одинокому пенсионеру рядом с домом» |
| Экологическая акция | Регистрация на субботник | Хочу чистый двор и показать пример детям | «Субботник в парке в эту субботу. Перчатки и мешки выдадим, после — чай и розыгрыш» |
| Просветительский проект | Регистрация на лекцию | Интересно провести вечер и узнать новое | «Бесплатная лекция об истории района в библиотеке. Регистрация обязательна — мест 50» |
Почему это работает: действие конкретное, шаг маленький, а обещаний сверх возможного нет. Разовый выгул собаки проще, чем усыновление; небольшая сумма и прозрачный отчёт повышают доверие к фонду; ограничение мест повышает доходимость и отсекает случайные клики.
Для чувствительных тем — помощь в кризисной ситуации, медицинские услуги — проверьте правила модерации заранее и не обещайте результатов. Если ваш проект связан с медициной, смотрите статью Директ для медицины.
Как анализировать результат
- Сравнивайте сегменты внутри своего кабинета, а не с коммерческими «нормами».
- Сверяйте заявки с реальными действиями: пришёл, записался, оплатил.
Как защитить формы от ботов
Массовые формы привлекают ботов и мотивированный спам — особенно в общероссийских кампаниях. Большой охват и простая форма — идеальные условия для спама.
- Двойная страница «спасибо»: цель считается на второй, а не на первой.
- Ловушка-форма на первом экране: заявки с неё в цель не идут, она собирает ботов.
- Цель — только с основной формы.
- Разбор площадок и регионов в отчётах.
Порядок такой: ловушка-форма → основная форма → первая страница «спасибо» (цель не ставим) → вторая страница «спасибо» (цель «Посещение страниц» с условием URL содержит, например, /spasibo-2; адрес условный). Подробности о ботах — в справочнике про фрод в РСЯ.
Типичные ошибки
В социальных проектах чаще всего пропускают самое простое: договориться, что считать успехом.
- Целью выбрана «просто заявка», а не реальное действие.
- Аудиторию описывают только возрастом и полом, без мотива.
- Одна группа и один текст на разные сегменты.
- Не защищают форму от ботов: стратегия учится на спаме.
- Сравнивают результат с коммерческими нормами, а не со своими сегментами.
Что проверить у себя
- Успех сформулирован одним конкретным действием.
- Это действие — цель в Метрике.
- Для каждого мотива аудитории — отдельная группа.
- Есть двойная страница «спасибо» и ловушка-форма.
- Заявки сверяются с реальными действиями.
Бот никогда не придёт на субботник. Но заявку оставит охотно.
«Бот никогда не придёт на субботник, но заявку оставит охотно.»
Частые вопросы
Алиса, есть ли в Директе особые условия для НКО?
Для некоммерческих организаций у Яндекса есть отдельные программы. Актуальные условия уточняйте в справке и у поддержки.
Почему в общероссийской кампании много спама?
Большой охват и простая форма — идеальные условия для ботов. Помогают двойная страница «спасибо», ловушка-форма и разбор площадок.
Как понять, что считать успехом в социальной рекламе?
Определите конкретное действие — заявку, регистрацию, пожертвование или звонок — и сделайте его целью в Метрике.
Как описывать аудиторию для рекламы НКО?
Через мотивы: почему человек захочет помочь или откликнуться. Для каждого мотива — своя группа и свой текст.
Как защитить форму заявки от ботов?
Сделайте двойную страницу «спасибо» и ловушку-форму на первом экране. Цель ставьте только на вторую страницу и с основной формы.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
