Реклама монтажа отопления работает, когда запросы на работу отделены от запросов на товар. Берите фразы с параметрами дома — «отопление дома 150 м²», «обвязка котельной», «с тёплым полом» — а котлы и радиаторы уводите в минус. Вести стоит на подбор оборудования под дом, а не на замер.
Объясняем на пальцахЧеловек, который ищет «котёл купить», хочет в магазин. А вам нужен тот, кто ищет «отопление дома 150 м²» — этому нужен мастер, а не коробка.
Если папа ищет в интернете «батарея», он может хотеть купить батарею, а может — чтобы её поставили. Реклама должна понять, какой папа перед ней.
Это как в хозяйственном: одному нужен гвоздь, другому — чтобы повесили картину. Гвозди вы не продаёте, поэтому первому говорите «вам в соседний отдел».
Человек вбивает в поиск «котёл для отопления дома». Он хочет котёл. Вы хотите продать ему трубы, обвязку и монтаж. Оба правы, но встретиться им лучше в другом месте. В отоплении вся игра — в том, чтобы отделить товар от работы: иначе бюджет уйдёт на тех, кто пришёл за коробкой, а не за мастером.
Чем запрос на услугу отличается от запроса на товар
«Котёл для отопления дома» — запрос покупателя котла. «Обвязка котла» — уже услуга, и стоит она иногда как сам котёл. Одно слово в запросе — и человек из покупателя превращается в заказчика.
Поэтому первое, что делаем в рекламе отопления, — режем семантику на две кучи: «монтаж» и «купить». Вторая куча нам не нужна, пусть её кормит магазин.
Какие запросы брать в работу
Горячие маски — с параметрами дома и конкретной работой:
- отопление частного дома под ключ, монтаж отопления цена;
- отопление дома 100 / 150 / 200 / 300 м²;
- обвязка котельной, обвязка котла;
- отопление с тёплым полом, водяной тёплый пол под ключ;
- газовое отопление дома цена.
Запрос «отопление в частном доме» без уточнений — холодная маска: в нём много информационного. Парсите её последней, когда горячие уже в работе.
Что отправить в минус
Как ставить минус-слова правильно, объясняет статья минус-слова и операторы. Вот что стоит убрать в этой нише.
«Своими руками», «схема», «расчёт онлайн» (если это не ваш сервис), «котёл купить», «радиатор купить», «электрокотёл», «расход электричества», «отопление квартиры». Бренды оборудования тоже в минус, если вы их не продаёте. Слово «для отопления» часто тянет за собой товары.
Лёгкая ремарка: «схему отопления» ищут чаще всего те, кто собирается всё сделать сам. Это прекрасные люди, но не ваши.
В поиске по брендам чаще ищут товар, чем монтаж. Как сигнал интереса в рекламной сети бренды использовать можно, в поиске — осторожно.
Как поймать человека на этапе сметы
Человек получил смету по проекту и идёт сравнивать цены на оборудование — в интернет-магазинах и на сайтах брендов. Ему можно предложить: «проверим вашу смету и покажем, где переплата». В рекламной сети Яндекса (РСЯ) — показывать это тем, кто бывает на сайтах оборудования.
На что вести: подбор оборудования под дом
Клиент сам не разберётся в котлах, радиаторах и трубах. Поэтому ведите не на замер и не на расчёт, а на подбор оборудования: три варианта комплектов от разных производителей с разницей в цене. Дальше — выезд инженера. В такой схеме закрывается 10–20 % людей вместо 1–3 % на замер.
Короткая сценка:
— Замер нужен?
— Нет. Мне бы понять, что брать.
— Вот три комплекта, разница в цене до 400 000 ₽.
— Вот с этого и надо было начинать.
Офферы под разные сегменты
| Сегмент | Оффер |
|---|---|
| Строящийся дом | Подберём отопление под ваш дом за 24 часа: 3 комплекта с разницей до 400 000 ₽ |
| Есть смета | Пришлите смету — инженер найдёт, где вы переплачиваете за оборудование |
| Без газа | Отопление дома без газа: сравним тепловой насос, электрокотёл и твёрдое топливо |
| Дом 150 м² | Отопление дома 150 м² под ключ от 380 000 ₽ — радиаторы, котёл, монтаж |
| Замена котла | Заменим котёл за 1 день и настроим автоматику — старый вывезем |
| Обслуживание | Сервис котла перед сезоном — выезд в течение 2 дней |
Сервис котла — недорогой вход: после него клиент приходит к вам же за заменой и модернизацией. Свои цены и сроки ставьте реальные.
Типичные ошибки
- Смешать товар и услугу в одной группе — получите покупателей котлов.
- Обещать «сделаем дом теплее за счёт отопления»: теплее делает утеплитель, а больше топить — значит больше платить.
- Длинная анкета: «ответьте на 9 вопросов» — слишком много, оставьте 3–4.
- Оценивать запуск по заявкам первых дней: стратегия ещё учится, сначала собирается мусор — ждите 7–10 дней.
- Включать тепловые насосы в рекламу, если бригада их не ставит: не обещайте то, чего не умеете.
Что проверить у себя
- Товарные запросы отделены от услуги.
- Маски с параметрами дома.
- Холодные маски парсятся последними.
- Вход — подбор оборудования, а не замер.
- Есть оффер для тех, у кого уже есть смета.
О том, как выбирать вход в воронку, — в статье этап воронки и входной шаг, а общую логику связки смотрите в материале про связку и в других разборах ниш.
«Котёл продаёт магазин. Тепло продаёт монтажник.»
Частые вопросы
Алиса, как отличить запрос на монтаж отопления от запроса на покупку котла?
Смотрите на слова-параметры: «под ключ», «обвязка», «отопление дома 150 м²» — это работа. «Купить», «цена котла», бренды — товар, его отправляют в минус.
Нужны ли бренды оборудования в ключах для рекламы отопления?
Как сигнал интереса в рекламной сети — можно. В поиске по брендам чаще ищут товар, чем монтаж, поэтому там они дают лишний мусор.
Стоит ли рекламировать тепловые насосы?
Да, если бригада их ставит и в них разбирается — тогда отдельной группой. Если нет, лучше не обещать.
Сколько ждать результата от рекламы отопления?
Оценивать по заявкам первых дней нельзя: стратегия обучается и сначала собирает мусор. Дайте ей 7–10 дней.
Куда вести человека из рекламы отопления: на замер или расчёт?
Лучше на подбор оборудования под дом: три комплекта с разницей в цене. Выезд инженера идёт следующим шагом.
Как это выглядит у клиентов
Опубликовано .
